선수 후원부터 패럴림픽 지원 등 장기적 가치에 초점 맞춰
올해는 굵직한 글로벌 스포츠 이벤트가 연중 이어지는 ‘메가 스포츠의 해’다. 2월 밀라노·코르티나 동계올림픽을 시작으로 3월 월드베이스볼클래식(WBC), 6월 북중미 월드컵, 9월 아시안게임까지 대형 국제대회가 잇따라 열린다. 이에 맞춰 기업들은 브랜드 가치와 정체성을 자연스럽게 녹여낸 체험·참여형 활동을 선보이며 올림픽을 ‘브랜드 경험 확장’의 기회로 활용하고 있다.
20일 업계에 따르면 오비맥주는 올림픽을 기념해 두 가지 카스 에디션을 출시한다. 첫 번째는 한정판 ‘올림픽 투게더 에디션’이다. 캔 양면에 각각 ‘CA’와 ‘SS’를 배치해 두 캔을 나란히 두거나 건배할 때 ‘CASS’ 로고가 완성되도록 디자인했다.
두 번째는 카스 프레시·카스 0.0·카스 라이트에 올림픽 로고와 오륜기, ‘Official Partner’ 문구를 적용한 에디션이다. 올림픽 응원이 자연스럽게 카스 소비 경험으로 이어지도록 구성했다.
경험 중심 전략은 광고로도 확장됐다. 카스는 이번 올림픽을 앞두고 신규 광고 ‘잊혀지지 않을 우리들의 이야기를 위하여’를 공개했다. 2018 평창 동계올림픽 여자 컬링 ‘팀 킴’, 2022 베이징 동계올림픽 쇼트트랙 곽윤기 선수의 세리머니 등 기억에 남은 장면을 담았다. 기록과 순위를 넘어 함께 즐기는 시간과 감정의 연결에 초점을 맞췄다.
카스 브랜드팀 윤민구 이사는 “대한민국 대표 맥주 카스는 올림픽·월드컵 등 사람들이 모여 환호하는 순간에 함께해왔다”며 “이번에도 ‘함께할 때 완성되는 올림픽의 가치’를 담아 국민적 응원 열기와 응원의 분위기를 높이고자 했다”고 밝혔다.
CJ제일제당은 선수 지원에 초점을 맞췄다. 개막 30일 전 태릉 국가대표선수촌에서 진행한 ‘비비고 데이(Bibigo Day)’를 통해 ‘영양학적 치어링(Nutritional Cheering)’ 메시지를 제시했다.
이에 따라 탄수화물 로딩과 단백질 보충 등 스포츠 영양학 원칙에 따라 비비고 만두를 찐 방식으로 제공했다. 지방 부담을 낮추고 수분 함량을 유지해 훈련 직후 섭취에 적합하도록 했다. 사골 육수에 함유된 글리신·프롤린 등 아미노산은 관절 부담이 큰 종목 선수들의 회복을 고려한 요소다.
이와 함께 선수단 도시락용 식재료 30여 종을 지원하고, 밀라노 코리아하우스 홍보관에서 K푸드·K뷰티·K팝 등 K라이프스타일을 알리는 활동도 병행한다.
은행권은 선수 육성과 장기 후원에 집중하는 흐름이다. 고비용 글로벌 스폰서십보다 특정 종목과 선수에 대한 지속적 지원을 통해 브랜드 이미지를 구축하는 전략이다.
KB금융은 김연아 때부터 이어온 동계 스포츠 지원 경험을 바탕으로 피겨·빙상 유망주 발굴과 장기 육성에 주력하고 있다. 최근에는 국가대표 선발전 후원과 장학금 지원을 강화하며 선수 저변 확대에 힘쓰고 있다.
신한금융은 대한스키협회 후원을 통해 설상 종목을 지속 지원하고 있다. ‘신한 루키 스폰서십’으로 성과 이전 단계의 유망주를 발굴해 성장 과정을 함께한다.
하나금융은 동계 패럴림픽과 장애인 체육 지원에 집중한다. 훈련 환경 개선과 대회 출전을 지원하며 메달 가능성보다 ‘스포츠를 통한 사회 참여 확대’에 방점을 두고 있다.
업계 관계자는 “스포츠 마케팅의 가치는 단기 매출이 아닌 신뢰도·평판·브랜드 가치와 같은 무형자산의 성장에서 드러난다”며 “올림픽·월드컵과 같은 대형 스포츠 이벤트에는 당장 비용 부담이 커 보일 수 있지만, 장기적으로는 기업의 인지도와 충성도를 높여 기업 가치에 긍정적 영향을 미칠 수 있다”고 말했다.
