뷰티 편집숍 등 오프라인 접점 확대
TV·모바일 연계한 통합 세일즈 강화
TV 시청 인구 감소와 모바일 쇼핑 확산으로 성장 정체에 놓인 홈쇼핑업계가 본업을 강화하는 동시에 브라운관 밖에서 새 활로를 찾고 있다. 숏폼과 모바일 라이브커머스로 젊은 고객을 끌어들이는 한편 고객 데이터를 활용해 단독 상품을 개발하고 해외 브랜드 발굴에도 적극적이다. 여기서 더 나아가 오프라인 매장, 생활권 점포망까지 진출하는 등 종합 유통 플랫폼으로의 전환을 시도하고 있다.
10일 홈쇼핑업계에 따르면 주요 홈쇼핑사의 유통 플랫폼 변화는 단순히 TV 방송을 모바일로 옮기는 수준을 넘어섰다. 콘텐츠로 고객을 유입시키고, 차별화 상품과 브랜드를 직접 육성하며, 온라인과 오프라인 판매망을 연결하는 방식으로 사업 구조 자체를 바꾸고 있다.
모바일 전환에서 가장 가시적인 성과를 내는 곳은 CJ온스타일이다. 모바일 라이브커머스와 숏폼, 콘텐츠 지식재산권(IP), 외부 플랫폼을 연결해 상품을 검색하기보다 콘텐츠를 보다가 발견하고 구매하는 ‘발견형 쇼핑’ 구조를 강화했다. 올해 2분기 모바일 라이브커머스 취급고는 전년 대비 161.3% 늘었고, 앱 신규 설치는 25.6%, 월간 활성 이용자 수(MAU)는 10.5% 증가했다. 이에 힘입어 같은 기간 매출은 4.4%, 영업이익은 21.2% 증가하는 성과를 냈다. 하반기에도 팬덤 IP 확장 및 고관여 프리미엄 상품 경쟁력 강화로 모바일 성장세를 이어간다.
롯데홈쇼핑도 라이브커머스 ‘엘라이브(L.live)’로 지식형·정보형·해외 직구형 등 타깃별 콘텐츠 강화로 작년 엘라이브 편성이 50% 이상 늘었고, 고객 유입, 전체 주문액도 두 배 이상 성장했다. 주 고객 역시 TV홈쇼핑 중심 5060세대에서 3040세대로 확장됐다. 현지에서 직접 방송을 진행하며 상품을 소개하는 콘텐츠는 일반 방송 대비 10배에 달하는 조회수를 기록했다. 또한 롯데홈쇼핑은 자체 패션 브랜드뿐 아니라 해외 브랜드의 국내 유통을 책임지는 ‘브랜드 사업자’로 보폭을 넓혔다. 팝업스토어 등 오프라인 중심 전략까지 활용하는 점이 특징적이다. 자체 캐릭터 ‘벨리곰’과 아티스트 IP도 신규 고객을 끌어오는 수단이다.
현대홈쇼핑도 오프라인을 적극 활용하고 있다. 최근 선보인 뷰티 편집숍 ‘코아시스’는 색조 제품 위주인 기존 편집숍과 달리 3060세대를 겨냥한 기초화장품을 중심으로 구성했다. 홈쇼핑 사업자로서 쌓은 업력과 노하우에 기반해 ‘니치마켓’을 공략한 것이다. 코아시스 1호점(남양주 현대아울렛 스페이스원)은 하루 평균 2000명 이상이 방문해 기존 아울렛 뷰티 매장 평균의 두 배를 웃돌았다. 현대홈쇼핑은 매장을 4곳까지 확대하며 방송과 모바일에서 판매하던 상품을 직접 체험하는 공간을 늘리고 있다.
GS리테일이 운영하는 GS샵은 고객 데이터 기반 단독상품과 자체 브랜드를 확대와 동시에 하고, TV·모바일·라이브커머스·오프라인을 연계한 통합 세일즈를 강화하고 있다. 무엇보다 신상품과 단독상품 확보로 상품 경쟁력을 높이는 것이 우선이다. 또한 상품 특성에 맞는 진행자와 방송 콘셉트, 고객 타깃을 결합해 TV·모바일·라이브커머스·SNS 연계 전략으로 협력사의 브랜드 인지도 및 매출을 함께 높이고 있다.
특히 GS리테일은 GS샵과 오프라인 슈퍼마켓(GS더프레시) 간의 연계 판매 및 공동 마케팅을 확대, 오프라인에서 검증된 제품을 모바일에서도 구매하도록 고객 접점을 넓히고 있다. GS샵은 이런 전략에 힘입어 작년 4분기 및 1분기 매출이 지난해보다 일제히 증가했다.
NS홈쇼핑은 홈플러스 익스프레스 인수를 통해 사업 영역에 ‘생활권 오프라인 점포’를 더해 식품 중심의 온·오프라인 유통기업으로 도약하겠다는 각오다. 홈쇼핑에서 상품성을 확인한 제품과 중소협력사 상품을 오프라인 점포에서 판매하고 신선식품·가정간편식·델리 경쟁력도 강화할 계획이다. 도심 점포는 퀵커머스와 근거리 배송의 거점으로 활용한다.
홈쇼핑업계 한 관계자는 “업계 전반에서 전통적인 TV홈쇼핑 매출만으로 한계가 있다는 판단에 따라 새 돌파구를 찾고 있다”며 “모바일 전환은 기본이고 상품 강화, 오프라인 전략에 더해 신사업까지 도전하고 있다”고 말했다. 다만 외연 확대가 곧바로 수익성 개선을 보장하는 것은 아니다. 신규 고객과 판매 채널이 안정적인 수익원이 되느냐가 홈쇼핑업계의 생존 실험의 성패를 가를 것이란 게 업계 중론이다.
