포털사 검색광고 '명'과 '암'

광고매출 매년 30% 이상 급증

부정클릭 난무 광고주 ‘헛돈’

“과거엔 오버추어를 통해서만 광고를 진행하면 됐는데 이제는 네이버와 오버추어에 따로 광고를 진행해야 하니 광고비가 너무 많이 듭니다”(A모 배달전문 업체 과장)

“1초만 클릭해도 광고비가 나가는 등 광고 효과 대비 광고비를 너무 많이 지출하고 있습니다. 광고 단가가 비싸다보니 고객이 주문 전화를 할 때 키워드를 치고 들어오지 말아달라고 부탁하는 경우가 종종 있습니다"(B모 온라인 쇼핑몰 사장)

8일 관련 업계에 따르면 최근 광고 시장에서 가장 두드러진 특징은 온라인 매체의 광고점유율이 눈에 띄게 증가하고 있다는 사실이다. 온라인 광고 시장 중에서도 검색광고 시장은 매년 30% 이상 급속한 신장세를 나타내고 있는데 소비자의 자발적인 검색으로부터 촉발돼 다른 어떤 광고방식보다 광고효과가 높은 것으로 인식되고 있다.

KT경제경영연구소의 조사 결과 지난해 네이버와 다음의 광고 매출은 각각 1조1000억원과 3455억원으로 전체 온라인 광고 시장의 91%를 차지했다. 이들의 광고 매출은 KBS와 MBC 광고 매출인 1조4000억원을 넘어섰다.

현재로서는 검색광고를 무의미하게 할 정도의 광고방식이 등장하지 않는 한 그 성장세가 지속될 것으로 보인다.

하지만 검색광고를 둘러싼 광고주와 대행사, 포털 사이의 불합리한 거래와 갈등이 사라지지 않는다면 장기적으로 검색광고 시장을 위축시키고 검색광고에 대한 사용자의 신뢰를 반감시킬 수 있다.

검색광고 시장은 국내 상위 4개 포털을 제휴 네트워크로 확보한 오버추어에 의해 주도돼왔다. 하지만 그 중 막강한 비중을 차지하고 있던 네이버가 스폰서링크를 오버추어에서 자회사인 NHN비즈니스플랫폼(이하 NBP)의 ‘클릭초이스’로 전면 교체하면서 NHN과 NHN의 독주를 막기 위한 하위 포털들의 합종연횡으로 시장 경쟁이 가열되고 있는 양상이다.

◇클릭당 과금, 무엇이 문제인가=검색광고는 불특정 다수에게 광고를 노출시키는 것이 아니라 광고주가 원하는 키워드로 사용자가 검색했을 때에만 광고를 내보임으로써 잠재적 구매 가능성이 높은 사용자에게 광고를 내보이는 타겟화된 광고기법이다.

CPC(클릭당 과금, Cost Per Click) 방식은 오버추어가 국제 특허를 가지고 있는 검색 광고 상품으로 노출과 상관없이 실제로 광고를 클릭했을 때를 기준으로 광고비를 산정한다.

클릭당 광고 단가를 경쟁 입찰 방식으로 광고주가 직접 정하도록 돼 있으며 키워드에 따라서 최고 광고 단가가 80원 또는 200원부터 출발한다. 경쟁 사이트가 이미 원하는 키워드로 광고를 하고 있다면 그 가격에 20원 단위로 높게 써넣으면 자신의 광고가 경쟁사보다 위에 올라가게 된다.

이 방식은 필연적으로 광고주들끼리의 치열한 경쟁을 펼치도록 만들어 광고비 부담을 증가시켰다. ‘꽃배달’, ‘웨딩’과 같은 광고주들에게 인기 있는 키워드는 클릭당 1만원까지 가격이 치솟게 된 것이다.

네이버측은 경쟁을 통해 광고주들이 스스로 가격을 올리는 CPC 모델의 특성상 과열 경쟁을 막기 위해 가장 높은 금액을 제시한 업체는 그 다음 순위 가격으로 광고비를 산정한다고 밝혔다.

광고주들은 ‘중복클릭’과 ‘부정클릭’에 대해서도 불만을 제기했다. CPC 모델은 클릭이 이뤄졌을 때 과금되기 때문에 가장 합리적인 과금 방식으로 평가받고 있지만 재방문 고객에게도 광고비를 지급해야 한다거나 1초만 클릭해도 과금이 되는 것이 문제라는 지적이다.

또한 대부분의 광고주가 부정클릭수를 파악하지 못해 이를 간과하고 있다. 부정클릭은 주로 경쟁사에 의해 이뤄지며 악의적인 목적으로 광고비를 소진시키는 행위다.

광고주는 부정클릭자의 IP를 포털에 신고해 차단해야만 하는데 습관적으로 광고를 클릭해서 재방문하는 순수 사용자와 구분이 쉽지 않다는 것이다.

네이버와 오버추어는 특별한 이유 없이 통상의 클릭률을 넘어선다면 악의적인 클릭을 감지할 수 있고 보상도 가능하다고 해명했다. 유효한 클릭만을 필터링해 과금하고 있다는 설명이다.

NHN 관계자는 “클릭을 했을 때 사용자가 어떤 의도를 가지고 했는지는 사실상 파악하기 어렵다”면서 “다만 지속적으로 ‘클린클릭초이스센터’를 통해 무효 클릭을 검출하는 시스템을 갖추고 노력하고 있다”고 말했다.

◇ 한국 포털들의 ‘검색어 장사’(?)=지난달 23일 김인성 코아트리 이사가 한 매체에 기고한 기사가 한동안 화제가 됐다. 김 이사는 국내 포털이 수익이 될 만한 트래픽에만 관심을 가지고 ‘검색어 장사’를 한다고 지적했다.

광고와 정보가 서로 섞여 구분이 힘들 뿐 아니라 검색 결과에 자사의 콘텐츠를 우선 노출시키며 사용자의 관심을 흩어지게 하는 콘텐츠를 배치해 포털 내부에 오래 머물도록 유도한다는 것이다.

사용자가 많이 몰리는 실시간 검색에 주력하고 검색이 많이 되는 콘텐츠만 신경 쓰기 때문에 다양한 검색결과가 나타나지 않고 검색의 질은 점점 떨어진다고 김 씨는 지적했다.

김인성 씨는 “국내 포털의 검색은 기능이 미약할 뿐 아니라 공정하지도 않다”면서 “포털이 득세할수록 한국 사용자의 검색 활용도가 떨어지고 인터넷 환경은 더욱 나빠지게 될 것”이라고 강조했다.

네이버는 이에 외부 블로그 검색 수집 시스템을 개선하는 등 발빠른 행보를 나타냈다.

네이버 측은 “이용자들의 서비스 개선 요구를 적극 수용, 풍부한 외부 블로그 검색 결과를 제공하기 위해 검색 수집 시스템을 이번달 10일게 개선할 예정”이라면서 “이로써 보다 많은 외부 블로그의 글이 네이버 검색을 통해 보여지게 된다”고 설명했다.