식품생활담당 ‘식품기획팀’ 소속...대규모
신세계백화점(신세계) 강남점이 대규모 리뉴얼 작업을 통해 국내 대표 백화점 식품관 입지를 강화하고 있다. 지난해 3월 선보인 ‘신세계마켓’이 초신선 식재료와 프리미엄 가정식, 글로벌 식료품 콘텐츠를 앞세워 신규 고객을 대거 유치하며 강남점 성장의 핵심 동력으로 자리 잡고 있다.
4일 신세계에 따르면 신세계마켓은 지난해 3월부터 올해 2월까지 전년 동기 대비 30% 이상 매출 신장률을 보였다. 같은 기간 신규 고객 비중은 약 30%, 서울 외 지역 고객 비중은 40%를 넘어서는 등 고객층 확대 효과도 두드러졌다.
신세계 강남점은 2024년부터 식품관 리뉴얼 프로젝트를 △1단계 ‘스위트파크’(디저트) △2단계 ‘하우스 오브 신세계(미식·파인다이닝)’ △3단계 ‘신세계마켓’(슈퍼마켓) 순으로 순차 진행했다. 세 번째 단계인 신세계마켓은 약 1980㎡(약 600평) 규모로 신선식품, 프리미엄 가정식 전문관, 그로서리 매장 등을 갖췄다. 단순 장보기를 넘어 식재료 손질, 맞춤형 쌀 도정, 개인별 육수팩 제조 등 차별화 서비스도 제공한다.
이번 식품관 리뉴얼 프로젝트를 총괄한 신세계 식품생활담당 ‘식품기획팀’ 소속 박현범 팀장과 이용준 부장(CP)은 최근 본지와의 인터뷰에서 “현재 영국의 해롯, 프랑스 봉마르쉐, 일본 이세탄 등의 식품관이 자국 대표 쇼핑 공간으로 자리매김 중”이라며 “저희도 강남점 리뉴얼을 통해 우리나라 대표 식품관을 만들고자 했다”고 강조했다.
그동안 백화점업계에서 전국 매출 1위 점포인 신세계 강남점의 식품관 매출은 경쟁사 대비 월등히 높았다. 다만 노후화한 시설로 인해 지난해 리뉴얼 요구가 커졌다. 신세계 상품기획팀은 단순한 공간 리뉴얼을 넘어, ‘상품 콘텐츠’ 강화에 특히 주력했다. 탄탄한 배후 상권과 핵심 VIP 고객층을 확보한 신세계 강남점의 고객 구매 특성과 니즈를 면밀히 분석해 장르별 전문관을 구축하고 상품 차별화에 공을 들였다.
대표 사례가 신선식품 부문이다. 신세계마켓은 바이어가 직접 기획·소싱한 프리미엄 과일 브랜드 ‘셀렉트팜’, 직영 한우 브랜드 ‘신세계 암소한우’, 제주 해녀들이 직접 채취한 수산물 ‘해녀의 신세계’ 등을 선보이고 있다.
프리미엄 가정식 전문관도 핵심 경쟁력이다. 특히 많은 고객들이 개선을 요구한 ‘반찬 코너’를 기존 대비 두 배 규모로 확대했다. 또 유명 셰프·식품 장인들과 협업한 브랜드를 대거 유치했다. 이로 인해 매장 가장 안쪽에 자리했지만 고객 체류 시간은 가장 긴 공간이 됐다.
박 팀장은 “리뉴얼 기획 단계에서 진행한 고객 인터뷰에서 가장 많은 아쉬움과 개선 요구가 있었던 것이 반찬 코너였다”며 “고객의 목소리를 적극 수용해 기존 대비 2배의 면적을 과감하게 할애, 스토리가 있는 전문관으로 전면 개편하면서 현재는 고객 만족도가 가장 높은 핵심 장르가 됐다”고 말했다.
상품 경쟁력 확보를 위해 바이어 역할도 크게 강화했다. 무엇보다 상품 입점 과정에서 ‘고객 가치’를 최우선 기준으로 삼았다. 두 사람은 “이 상품이 고객에게 어떤 가치를 제공하는지, 왜 좋은 상품인지를 명확하게 설명할 수 있어야 함을 중시했다”며 “모든 카테고리에서 기존과 차별화한 압도적 퀄리티와 콘텐츠 제공을 깊이 고민했다”고 말했다. 또 해외 식품 박람회와 글로벌 유통 현장 벤치마킹을 통해 차별화 상품 발굴에 힘썼다. 이 부장은 미국 로스앤젤레스에서 한 달간 현지 유명 슈퍼마켓을 탐방하며 식품 트렌드와 소비 패턴 분석에 매진했다.
특히 고객 의견을 적극 반영했다. 신세계는 슈퍼마켓 이용 빈도가 높은 VIP 고객 대상 FGD(Focus Group Discussion)를 진행, 장보기 습관과 서비스 요구를 대거 수집했다. 두 사람은 “주고객들이 어떤 콘텐츠와 서비스를 원하는 지 생생한 의견을 들을 수 있었다”며 “이러한 고객 목소리를 리뉴얼 기획 전반에 녹아들게 했다”고 말했다. 리뉴얼 후 서비스 혁신도 놓치지 않았다. 리뉴얼 오픈 전 현장직원들과 비전 공유·프리미엄 서비스 교육을 진행했다. 또 VIP 고객 전용 계산 서비스 ‘프리미엄 패스’를 도입, 현장 대기 시간와 만족도를 동시에 높였다.
신세계는 이번 리뉴얼 성과에 대해 매출 증가보다 고객층 확대를 꼽는다. 이 부장은 “3040 고객 수가 눈에 띄게 증가했고 핵심 VIP 고객부터 일반 대중 고객에 이르기까지 전 세대·계층에서 고른 매출 증가세”라고 말했다. 그는 이어 “신세계마켓은 신규 고객 유입 비중이 전체의 30% 이상을 차지한다”며 “기존 고객을 넘어 신규 고객들도 신세계마켓만의 색다른 콘텐츠와 상품을 경험하기 위해 계속 찾아오고 있다는 방증”이라고 웃어 보였다.
