‘치맥’은 살리고 운영은 바꾼다...진화하는 K치킨 현지화
K치킨과 함께 K푸드까지...글로벌 외식 플랫폼으로 도약
국내 시장이 포화 단계에 접어들면서 글로벌 시장이 치킨업계의 신성장동력이 되고 있다. K콘텐츠 확산으로 K치킨의 인기가 덩달아 높아지는 지금이 해외 진출 ‘골든 타임’으로 여겨지기 때문이다.
11일 프랜차이즈업계에 따르면 과거에는 외국에 진출한 K치킨 매장은 한국의 그것과 유사했다. 하지만 최근 들어 현지 소비 방식과 외식 문화, 상권 특성까지 고려해 정교한 현지화 전략으로 수정했다. K치킨의 맛과 브랜드 정체성을 유지하며 차별화를 꾀하되 매장 구조, 운영 방식 등 소비 환경은 현지화한 것이다.
국내 대표 치킨 브랜드 BBQ는 미국 외식 전문지 NRN(Nation’s Restaurant News)이 선정한 ‘미국 내 가장 빠르게 성장한 레스토랑 체인 25곳’에 2021년 5위, 2022년 2위, 2023년 7위에 오르며 성장가도를 달리고 있다. BBQ의 성장세는 단순 수출을 넘어 현지 소비문화에 맞춘 K치킨 전략이 통하고 있다는 뜻이다.
실제로 57개국에서 약 800개 매장을 운영 중인 BBQ는 K치킨 본연의 맛에 무게를 두고 운영 방식의 현지화에 집중하고 있다. 가장 많은 매장을 둔 미국에선 드라이브스루, 테이크아웃 중심 운영 등 현지 소비 패턴에 맞춘 운영 방식을 적극 도입하고 있다. 미국 시장 성공을 기반으로 유럽·인도·중남미 등으로 확장을 가속화하는 것도 특징이다.
bhc 역시 현지 소비자들의 반복 경험에 초점을 두며 국가별 소비 환경 조정에 힘을 주고 있다. 대만의 경우 ‘풀 다이닝’, 태국은 ‘캐주얼 레스토랑’, 인도네시아는 ‘픽업 중심의 몰’ 매장 타입을 도입했다. 미국 뉴저지 포트리점은 현지의 한 끼 식사 수요와 테이크아웃 문화를 고려해 샌드위치와 콤보 중심의 ‘밀(Meal) 포맷’을 적용했다. 공통적으로 두 브랜드 모두 메뉴에 치킨뿐 아니라 김치볶음밥, 순두부찌개, 떡볶이 등 한식 메뉴를 함께 구성해 K푸드를 모두 경험할 수 있는 플랫폼으로서 포지셔닝을 확장하고 있다.
6개국에서 80개 매장을 운영 중인 교촌치킨은 대표 메뉴인 간장·레드·허니 시리즈의 맛을 크게 바꾸지 않되 적절한 현지화 메뉴와 마케팅을 펼쳐가고 있다. 간장, 고추, 꿀 등 한국식 식재료로 만든 베이스 치킨의 원조로서 외국인들에게도 ‘단짠’의 정수로 인기가 높다.
교촌치킨은 매장과 배달·포장 중심 모델도 적절히 섞어 확대하고 있다. 미국 1호점은 지난해 리뉴얼을 통해 한국 전통미를 가미한 인테리어와 자동화 기술 기반으로 브랜드 정체성과 브랜드 철학을 직관적으로 담았다. 이같은 매장은 ‘치맥’, 즉 한국 전통의 K치킨 브랜드 경험을 그대로 옮기는 방식이다. 동시에 말레이시아 등에서는 ‘배달화’ 전략을 통해 수익 향상에 힘쓰고 있다.
입지도 매우 중요한 진출 포인트다. 관광객 유입이 많으면서도 현지 소비자 방문이 가능한 상권을 선점해야 브랜드 인지도를 빠르게 높일 수 있기 때문이다. 주요 기업들은 미국 뉴욕, 대만 타이베이, 말레이시아 쿠알라룸푸르 등 주요 도시 핵심 상권에 매장을 내고 있다. 과제도 적지 않다. K치킨의 인기가 높아지면서 해외 곳곳에서 유사 브랜드나 카피 브랜드가 등장해 국가별 가맹점 운영·품질 관리 등도 숙제다. 매장 수가 늘어날수록 본사 차원의 품질 관리와 브랜드 통제력이 중요해지는 이유다.
업계 관계자는 “K치킨은 이제 글로벌 소비자들이 일상적으로 즐기는 외식 메뉴로 자리잡고 있다”며 “K치킨의 차별성을 유지하면서도 현지 소비자 경험을 얼마나 정교하게 설계하느냐가 향후 글로벌 경쟁력을 좌우할 것”이라고 전망했다.
