K뷰티 열풍·SNS 소비 확산 타고 동남아 공략 속도
국내 제약업계가 성장 잠재력이 큰 동남아시아 화장품 시장 공략에 속도를 내고 있다. K팝과 K콘텐츠 확산으로 K뷰티 선호도가 높아진 가운데 현지 인플루언서 협업과 유통망 확대, 오프라인 접점 강화 등을 통해 브랜드 입지 다지기에 나서는 모습이다.
31일 제약업계에 따르면 최근 국내 제약사들은 베트남과 태국, 말레이시아 등을 중심으로 뷰티 사업 확대 전략을 강화하고 있다. 젊은 인구 비중이 높고 SNS 기반의 소비문화가 빠르게 확산해 K뷰티 기업들의 핵심 전략 지역으로 떠오르고 있다는 분석이다. 특히 현지에서는 한국 화장품이 ‘트렌디하고 품질이 우수하다’는 이미지가 자리 잡으면서 제약사가 보유한 신뢰도와 기술력을 접목한 더마코스메틱 제품 수요도 커지고 있다.
유한양행은 뷰티 브랜드 ‘딘시(DINSEE)’를 앞세워 베트남 현지 마케팅 확대에 나섰다. 최근 베트남 메가 인플루언서 보하린(Vo Ha Linh)이 유한양행 본사를 방문하면서 브랜드 협업 논의도 확대되는 분위기다. 보하린은 뷰티·라이프스타일 콘텐츠를 기반으로 현지에서 강한 영향력을 보유한 인플루언서로 평가된다. 베트남 소비 트렌드와 구매 흐름에 직접적인 영향을 미치는 핵심 인물 가운데 한 명으로 알려져 있다. 유한양행은 현지 인플루언서 기반 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 실제 구매 전환 효과까지 확보한다는 전략이다.
동국제약도 동남아 시장 확대에 적극적이다. 동국제약은 이달 태국 주요 온·오프라인 유통 채널에 잇달아 입점하며 현지 유통망 강화에 나섰다. 올해 4월에는 말레이시아 쿠알라룸푸르에서 열린 ‘K-뷰티 페스타 2026’에 참가해 브랜드 홍보 활동을 진행하는 등 동남아 시장 내 인지도 확대 작업을 이어가고 있다.
동화약품은 베트남 시장에서 유통 거점 확보에 힘을 쏟고 있다. 2023년 베트남 현지 약국 체인 ‘중선 파마(Trung Son Pharma)’를 인수한 이후 사업 확장에 속도를 내고 있다. 지난해 11월까지 현지 200번째 지점을 열며 유통망을 빠르게 확대했다.
동화약품은 단순 약국 운영을 넘어 현지 소비 접점 확대에도 나서고 있다. 지난해 3월에는 중선파마와 GS25 베트남 법인이 함께 약국과 편의점을 결합한 컬래버레이션 매장 1호점을 베트남 티엔장성에 열었다. 현지 SNS를 활용한 제품 마케팅 활동도 강화하며 젊은 소비자층 확보에 집중하고 있다.
업계에서는 동남아 시장이 높은 성장성과 K뷰티 선호도를 동시에 갖춘 전략 시장이라고 보고 있다. 실제 한국 화장품 수출은 올해 1분기 기준 분기 최대 실적을 기록했다. 한국보건산업진흥원에 따르면 올해 1분기 화장품 수출액은 지난해 같은 기간보다 19.0% 증가한 31억달러(4조6810억원)를 기록했다.
특히 동남아 국가들의 성장세가 두드러졌다. 올해 1분기 기준 한국 화장품 수출국 순위에서 베트남은 5위, 태국은 10위를 기록했다. 베트남 수출액은 지난해 1분기 1억2400만달러(1871억원)에서 올해 1억2700만달러(1916억원)로 2.3% 증가했고, 태국은 같은 기간 5800만달러(875억원)에서 6400만달러(966억원)로 10.3% 늘었다. 동남아 시장 내 K뷰티 수요 확대와 SNS 중심 소비문화 확산으로 K화장품 확산세가 당분간 이어질 것으로 업계는 보고 있다.
