中 대륙이 반한 초코파이·1兆 꿈꾸는 빼빼로⋯‘메가 브랜드’ 육성 박차[글로벌 날개 단 K스낵]

▲중국 대형마트에서 소비자들이 오리온 초코파이를 살펴보고 있다. (사진제공=오리온)

한국 식품기업들이 K스낵의 글로벌 ‘메가 브랜드’화를 위해 본격적인 담금질에 들어갔다. 철저한 현지화 전략으로 세계 시장에서 독보적인 입지를 다진 오리온과 인도 등 신흥 시장을 중심으로 공격적 마케팅에 나선 롯데웰푸드가 특히 눈에 띈다.

24일 식품업계에 따르면 오리온은 중국법인 등의 판매 호조세로 올 1분기 해외 매출 비중 68%를 기록했다.

오리온은 해외시장 개척 선두주자로 꼽힌다. 중국, 베트남, 러시아에 현지법인을 두고 있는 오리온은 1분기 기준 해외 매출 비중이 68%에 달한다. △제품 △마케팅 △영업 및 유통 △인력 등 부문에서 철저한 현지화 전략으로 입지를 다져왔다.

오리온 중국법인은 전체 매출의 40%에 가까운 비중을 차지하는데, 식품업계에서 손꼽히는 중국 시장 성공사례로 꼽힌다. 특히 투도우(오!감자)와 하오리요우(초코파이)는 연매출 2000억 원 이상을 올리는 인기 브랜드다.

'오!감자'는 국내보다 해외에서 인기가 더 많은 K스낵으로, 제품의 현지화로 성공했다. 중국 소비자들이 토마토를 활용해 얇게 썰어 구워먹는 것을 선호한다는 점에 착안해 토마토맛 등을 출시했다. 중국에 진출해 있는 글로벌 감미료 회사의 양념을 모두 테스트해 짠맛과 신맛의 비율을 최적화하는 등의 노력으로 중국법인 매출 1위 제품으로 등극했다.

오리온의 대표 스낵인 '초코파이'는 중국에서 매출 이상의 성과를 냈다. 현재 중국 포털 사이트나 사회관계망서비스(SNS)에서는 오리온의 중국 초코파이 제품명인 ‘하오리요우(好麗友)’ 해시태그를 쉽게 찾아볼 수 있다. ‘하오리요우’는 중국어에 존재하지 않는 단어지만, 오리온 중국법인이 ‘하오리요우, 좋은 친구’라는 슬로건의 홍보를 지속하면서 절친한 사이를 가리키는 단어로 통용되고 있다.

롯데웰푸드는 최근 신동빈 롯데 회장이 직접 ‘빼빼로’를 글로벌 매출 1조 원의 메가 브랜드로 키우겠다고 공언할 만큼 K스낵 확대에 역점을 두고 있다. 이를 위해 국내에서 빼빼로를 성공시킨 ‘빼빼로데이’를 글로벌로 확산한다는 계획을 세웠다. 지난해 미국 뉴욕 타임스스퀘어에 대형 옥외 광고를 선보였고, 글로벌 팬덤을 보유한 K팝 그룹 ‘스트레이키즈’를 앰배서더로 발탁했다. 한국 문화에 관심이 많은 국가와 세대를 중심으로 빼빼로데이를 알리는 참여형 마케팅을 전개 중이다.

초기 성과는 호조를 보이고 있다. 빼빼로는 지난해 54개국에서 701억 원의 수출액을 기록했다. 전년 대비 30% 성장한 수치로, 판매량은 처음으로 1억 개를 넘겼다. 글로벌 통합 마케팅을 처음 시행한 2020년과 비교했을 때 140% 이상 성장세를 보였다.

신흥 시장인 인도를 중심으로 한 글로벌 경쟁력 강화 작업도 시작했다. 약 330억 원을 투자한 인도 현지법인 롯데 인디아 하리아나 공장 빼빼로 생산라인에서 8일 현지 생산을 시작, 첫 해외 생산 시대를 열었다. 제품 현지화를 위해 초콜릿맛을 유지하면서 쉽게 녹지 않는 ‘내열성 초콜릿’을 자체 개발했다.

‘바나나킥’이 블랙핑크 제니의 최애 과자로 알려지면서 스타 마케팅 효과를 누린 농심도 스낵류 수출에 박차를 가하고 있다. 라면 수출액과 비교하면 10분의 1 수준이지만, K콘텐츠 흥행에 힘입어 농심 스낵에 관심이 쏠리고 있기 때문이다. 하반기부터 바나나킥과 '메론킥'으로 미국, 일본, 중국 등을 공략한다. 4월 미국 로스앤젤레스(LA)에 문을 연 디저트 카페 노티드 해외 1호점에서 ‘바나나킥 크림 도넛’ 등을 선보이는 등 소비자 접점을 늘리고 있다.