월드컵 TV 광고 시장, 15초에 3000만원-14억 패키지까지 "중간광고 인기↑…한국-러시아전 중요"

▲사진=아디다스, 코카콜라

2014 브라질월드컵을 맞이해 광고주들이 발 빠르게 움직이고 있다. 월드컵과 같은 스포츠 빅이벤트의 경우 온 국민의 관심사가 월드컵에 집중됨으로 짧은 시간에 강력한 광고효과를 톡톡히 누릴 수 있기 때문이다. 이번에는 지난 2006년 독일월드컵 이후 약 8년 만에 지상파 3사가 공동중계를 하게 되면서 광고주들의 채널선택 폭이 넓어졌을 뿐만 아니라 박지성, 송종국, 안정환, 이영표 등이 해설위원으로 나서 치열한 중계전쟁을 예고하자 미디어렙(방송광고를 방송사 대신 판매하는 방송광고 판매대행사)도 다양한 판매형식을 선보이며 광고주와 협상에 나섰다. 지상파 3사의 월드컵 TV광고 판매는 어떻게 이뤄질까.

지상파 3사는 미디어렙을 통해 TV광고 판매를 하는데 월드컵의 경우 몇 가지 제약이 따른다. 우선 TV광고 판매를 위해서는 국제축구연맹(FIFA)의 허가를 받아야한다. 이후 FIFA 공식 파트너사인 현대·기아자동차와 아디다스, 코카콜라, 소니, 비자카드 등에 우선 협상 기간을 주고 이들에게 먼저 광고를 판매한다. 그리고 나머지 여분에 대해 미디어렙이 자유롭게 광고주와 TV 광고 계약을 할 수 있다.

월드컵 TV광고는 특별가로 집행해 지상파 3사 동일하게 패키지 형태로 판매된다. 패키지는 한국전을 중심으로 한국이 속한 H조나 일본, 브라질 등 대중이 관심 있어 하는 다른 나라 경기를 포함해 형성된다. 한국전 경기만 단독으로 판매하지 않는다. MBC의 경우 최고 14억원 패키지까지 형성돼 있다. 하이라이트 패키지의 경우 1억원이다. 한국전 재방송 패키지도 1억원이다. 한국전만 떼어놓고 본다 하더라도 기존 광고료 보다 약 15배 높게 책정된다. 기존의 광고 단가표에 따르면 15초 기준 100만원~200만원 선인데, 한국전은 약 3000만원으로 형성돼있다. 한국전이 아닌 경우에도 500만원~1000만원 사이다. 한국전 조별리그의 경우 시차로 인해 늦은 새벽 시간대에 경기가 펼쳐지는 만큼 같은날 오전에 방송되는 하이라이트 패키지나 재방송 패키지가 광고주들의 사랑을 받을 것으로 전문가들은 전망했다.

특히 축구경기의 경우 전반전 후반전으로 나뉘기 때문에 중간광고가 가능하다. 각 방송사는 전 경기 하이라이트까지 포함해 약 2시간 정도 편성하는데 전반전 경기 끝난 직후 광고 자리싸움이 치열하다. SBS는 일명 하프타임(전반전과 후반전 사이 광고) 보장 상품 만들어 22사 광고주에 한정 판매한다.

이뿐만 아니다. 월드컵 이벤트를 함께하는 대표 예능프로그램의 광고 판매도 평소와 다르게 높은 판매금액을 기록한다. SBS는 ‘힐링캠프’과 월드컵 관련 다큐프로그램을 묶어 19회 노출에 1억원 패키지를 만들었다. 10회 노출은 6000만원이다.

한국방송광고공사(코바코) 관계자는 “월드컵 광고 판매는 수시로 진행된다. 한국전 첫 경기가 가장 중요하다. 경기가 잘 풀리면 다음 경기 판매율이 상승한다”며 “시장상황이 생각보다 좋지 않다. 대형 광고주도 쉽게 예산을 투입하지 않는 실정이다. 소비심리가 침체돼있다. 세월호 여파도 있다”고 밝혔다.

방송사 광고 관계자는 “완판은 힘들 것 같다. 지상파 3사 모두 적자를 예상하고 있는 입장”이라며 SBS의 단독중계권 확보로 인한 고액의 중계권료(7500만 달러, 한화 약 800억원)에 대한 부담감을 안고 갈 수밖에 없는 어려움을 내비쳤다.