[브랜드 가치를 높여라] 브랜드 가치 산정 어떻게?

▲글로벌 기업들을 대상으로 브랜드 가치 순위를 선정해오던 인터브랜드가 최근 한국에 특화된 ‘베스트 코리아 브랜드 2013’을 선정해 화제가 됐다. 사진제공:인터브랜드

최근 시장조사 전문업체 닐슨이 세계 58개국 소비자 2만9000여명을 상대로 조사한 결과 아시아 응답자의 61%가 “명품 브랜드라면 비싸더라도 기꺼이 사겠다”고 밝혔다. 한국은 52%로 세계에서 4번째로 높았다. 기업들이 브랜드 가치에 목을 맬 수밖에 없는 이유다.

국내 기업들은 자사의 브랜드 가치를 높여‘세계 100대 브랜드’,‘베스트 코리아 브랜드 2013’에 들기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 그렇다면 기업의 브랜드 가치는 누가 어떻게 산정할까?

수천 개의 기업들을 분석하고 그에 맞는 가치평가를 내리기 위해선 뛰어난 기술과 노하우가 필수다.

세계적인 브랜드 가치평가 기업인 엔터브랜드는 독자적인 가치평가 모델을 통해 브랜드 가치를 산정하고 있다. 인터브랜드는 브랜드 가치 평가시 재무적 영역, 브랜드 관리 영역, 전략 사업적 영역을 두루 고려한다.

재무적 영역에선 브랜드 가치평가를 위한 재무분석을 실시한다. 이를 통해 브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 순영업이익에서 이를 발생시키기 위해 사용된 운영자산을 공제한 경제적 이윤을 측정한다. 이 과정에선 올해 경제적 이윤과 애널리스트 예측자료를 바탕으로 향후 5년간의 경제적 이윤을 도출한다.

인터브랜드 관계자는 “경제적 이윤에 브랜드 영향력을 적용, 브랜드로 인해 발생하는 수익을 구하고 여기에 브랜드 강도(향후 수익에 대한 예측 가능성)에서 나오는 할인율을 적용, 할인된 브랜드 수익에 영구 가치를 더해 순 현재 가치로 전환하면 현재 브랜드 가치가 산정된다”고 말했다.

다음은 브랜드 역할력이다. 경제적 이윤에는 사업에 사용된 무형자산 전체 가격이 포함되기 때문에 브랜드와 관련된 부분을 분리해야 한다.

브랜드 역할지수는 인터브랜드의 산업별 데이터와 노하우를 반영해 도출한다. 이를 통해 브랜드에 의해 발생한 경제적 이윤 비중을 산출할 수 있다. 향수나 소비재 같은 업계에서는 브랜드가 소비자 구매 결정의 주된 요소이므로 브랜드 역할 지수가 매우 높다. 하지만 기업을 상대로 하는 업계에서는 브랜드가 여러 구매 요인 중 하나일 뿐이기 때문에 브랜드 역할 지수가 낮은 경우가 많다. 브랜드 역할 지수가 50%라면, 경제적 이윤의 50%를 브랜드 이익으로 본다.

마지막은 브랜드 강도 측정이다. 브랜드 강도란 충성도를 창출하고, 미래에도 지속적으로 수익을 발생시키는 능력을 말한다.

브랜드 강도는 강력한 브랜드를 만드는 10가지 주요 요소에 대해 0점에서 100점 기준으로 측정된다. 이는 시장 내 경쟁 브랜드 대비, 그리고 글로벌 수준의 브랜드 대비 평가된다. 이렇게 해서 얻어진 브랜드 강도 지수는 미래의 현금 흐름을 현재 가치로 바꾸어 주는 데 결정적인 역할을 하는 할인율을 결정한다. 이를 통해서 최종적으로 브랜드의 현재 가치를 구하게 된다.