[페이스북 쇼크…SNS의 허와 실] ① 페북 추락…진짜 굴욕은 이제부터

글로벌 정보·기술(IT) 산업의 블루오션으로 기대를 모았던 소셜네트워킹서비스(SNS) 산업을 둘러싼 먹구름이 짙어지고 있다.

기업공개(IPO) 이후 날개없는 추락을 거듭하고 있는 페이스북이 발단이다.

이른바 ‘페이스북 쇼크’의 원인은 크게 세 가지로 요약된다.

투자자들은 페이스북의 수익성에 대해 부정적인 입장을 나타내고 있다.

페이스북의 매출에서 가장 큰 부문은 광고다.

페이스북은 기업 브랜드 인지도 개선을 위해 연간 30억달러를 들여 새로운 광고 사업을 구축했다.

그럼에도 페이스북 광고 효과에 대한 의구심은 사라지지 않고 있다.

기아자동차 북미 법인은 9억명의 페이스북 유저를 감안하면 브랜드 인지도를 높일 수는 있지만 자동차 판매로 연결될지는 확신이 없다고 밝혔다.

미국 최대 자동차업체 제너럴모터스(GM)는 광고 효과가 없다며 페이스북 광고를 아예 중단키로 했다.

페이스북은 자사 광고에 대한 실효성 논란을 잠재우기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

지난해부터 컴스코어 및 닐슨과 협력을 개시, 최근 침묵기간(silent period) 종료와 함께 광고 효과의 실효성을 주장했다.

페이스북이 발표한 올 1분기 광고 매출은 전년 동기 대비 37% 증가한 8억7200만달러였다.

이는 전기에 비하면 7.5% 감소한 수준이다.

페이스북 쇼크의 두 번째 요인은 거품이 과도했다는 점이다.

페이스북의 IPO가 과대평가됐다는 경고음은 일찍부터 나왔다.

미국 투자정보지 배런스는 페이스북이 IPO를 실시하기 전 페이스북의 가치가 과대평가된 것과 모바일 이용자 증가를 수익으로 연결시키기가 어렵다며 IPO는 피해야 한다고 권고했다.

배런스는 페이스북의 주가가 주당 32달러라고 쳐도 2012년 주당순이익(EPS) 50센트에 근거한 주가수익비율(PER)은 64배로 여전히 과대 평가돼 있다고 지적했다.

결국 페이스북의 IPO 이후 주가 동향은 지난 5년간 주요 IPO 중 최악의 상황을 연출했다.

시장조사업체 딜로직에 따르면 거래 개시 이래 3거래일 만에 페이스북의 주가는 13% 하락했다.

이는 2007년 이후 10억달러 이상 IPO 중 최악의 성적이다.

5월18일 거래를 개시한 페이스북의 주가는 6월5일 25달러선까지 추락한 뒤 지난 15일 30.01달러로 마감했다.

이는 공모가 38달러에서 19% 가량 빠진 것이다.

페이스북이 주식을 과도하게 발행해 스스로 가치를 떨어뜨렸다는 것도 페이스북 쇼크의 원인이다.

웨드부시증권의 마이클 패치터 애널리스트는 “이번 결과는 주간사와 페이스북이 시장 수요 파악을 잘못해 주식을 과도하게 팔았기 때문”이라고 주장했다.

그는 발행 주식이 투자자 수요를 50% 가량 웃돌았을 것으로 추정했다.

일반적인 주식 거래와 다르게 페이스북의 매매가 급증한 것도 주가에는 부담이 됐다는 분석이다.

상장과 함께 페이스북 주식은 2억주가 매매된 것으로 집계됐다.

패치터 애널리스트는 “거래 규모가 너무 크면 투자자들은 불안해 한다”며 “거래 개시 후 한 시간 만에 주가가 떨어진 것도 이 때문이었을 것”이라고 말했다.

GSV캐피털의 마이클 모 포트폴리오 매니저는 자금조달액이 150억달러가 아닌 10억달러였다면 주가는 크게 상승했을 것으로 관측했다.

시장에선 페이스북의 시련이 시작에 불과하다는 비관론이 득세하고 있다.

보호예수기간이 끝나면서 대량의 주식이 시장에 풀리기 때문이다.

전문가들은 앞으로 2억6800만주에 달하는 물량이 시장에 나올 것이라는 사실을 감안하면 연말까지 페이스북은 강한 매도압력을 받을 것으로 보고 있다.