[유통 경제학, 요건 몰랐지?]고객은 "좋은 물건 싸게 샀다"…백화점도 함박웃음

화려하고 럭셔리한 인테리어로 한 가득 치장한 백화점을 본 당신. 그런데 ‘세일(SALE)’이라고 적힌 빨간 색 현수막 글씨가 눈에 들어온 순간 당신의 발걸음은 백화점으로 향하고 있다. 비싸고 고급스런 제품을 저렴하게 살 수 있는 기회가 왔기 때문이다. 오늘도 세일에 현혹돼 물건을 구매하고 후회하고 있는 당신이라면 백화점이 왜 세일을 하는지 의심해보자.

▲'쇼핑의 즐거움은 깎는 데 있다'는 말이 있지만 백화점에선 예외다. 그래서 백화점이 할인행사를 하면 주변 교통이 마비될 정도로 손님이 몰린다. 백화점이 일년에 다섯번 진행하는 정기세일은 소비자들에게 비싸고 고급스런 제품을 저렴하게 살 수 있는 기회이지만 실제 가격탄력성의 경제학을 이용한 남는 장사이다.

이는 ‘가격 탄력성’이 작용해서다. 가격 탄력성은 하나의 동일한 상품에 대한 사람마다 지불용의가 다름을 말한다. 예를 들어 원가 1만원 짜리 티셔츠를 누군가는 5만원에 구매할 용의가 있으며 누군가는 10만원을 지불할 의사가 있을 수 있다. 백화점의 입장에서 지불용의가 큰 부류와 적은 부류 모두에게 파는 것이 매출을 극대화 할 수 있다. 여기서 티셔츠의 물량은 200장이라고 가정하면 모두를 만족할 수 있는 5만원에 200장을 판다면 백화점은 1000만원의 수익을 번다. 반면 처음에 100장은 10만원에 팔고 이후에 5만원에 세일해 100장을 판다면 총 1500만원이므로 앞의 경우보다 500만원을 더 번 셈이다. 세일을 했을 때 백화점의 매출이 오르고 있다.

덧붙여 이러한 가격 탄력성은 수요의 측면에서도 살펴볼 수 있다. 수요의 가격 탄력성은 값이 싸졌을 때 얼마만큼 수요가 변하하는 가를 측정하는 것이다. 기본적으로 가격이 내려가면 수요가 많아지고 가격이 오르면 수요가 줄어든다.

쌀, 기름과 같은 필수재는 가격이 올라도 수요에 변함이 적어 가격 탄력성이 작다. 반대로 골프채, 전자제품 등 사치재는 가격이 오르면 언제든지 구입을 중단할 수 있어 가격 탄력성이 크다.

백화점은 가격을 내리면 수요가 많아지는 사치재를 세일 상품으로 내놓게 된다. 그래서 백화점 세일의 상품들은 패션의류, 침구류, 보석류 등에 한정되는 경우가 많은 것이다.

◇할인행사, “첫 3일을 잡아라” = 계절마다 여는 정기세일은 항상 17일간 이뤄진다. 그리고 백화점은 세일 기간의 시작부분과 끝 부분의 세일 물량을 다르게 방출한다. 궁금하지 않은가? 일단 백화점은 17일을 크게 3등분해서 5일, 5일, 7일로 나눈다. 이렇게 나누는 이유는 백화점 정기세일이 항상 금요일로 시작하는데 첫 5일(금,토,일,월,화), 두 번째 5일(수,목,금,토,일), 세 번째 7일(월,화,수,목,금,토,일)로 나눴을 시 매번 주말이 들어가기 때문이다. 그리고 물량은 세일 시작기간에 가장 많은 물량을 방출한다.

롯데백화점 관계자는 “가장 중요한 기간은 세일이 시작되는 첫 주말 3일로 물량이 가장 풍부할 뿐만 아니라 대형 행사가 집중되는 때임을 알고 있는 고객들로 가장 많이 붐빈다”며 “또 주말에 많은 매출이 발생함을 감안해 주말에만 진행하는 사은행사나 이벤트를 따로 준비하기도 한다”고 말했다.

또 전체 세일행사별로 살펴보면 여름 세일(7월)과 겨울 세일(1월)은 시즌성이 강한 상품으로 재고를 많이 남기지 않기 위해 가능한 많은 브랜드들이 세일에 참여해 물량이 많다.

◇세일때 산 물건, 당신은 합리적 소비자? = 사람들은 세일이라는 말을 듣는 순간 구매욕구가 일어난다. 이러한 심리적 영향을 끼치는 것은 바로 ‘거래효용(transaction utility)’이 작용하기 때문이다. 이는 실제 물건의 가격과 소비자가 생각하는 가격 사이의 차이로 통상 이 차이가 클수록 소비자의 구입욕구나 만족도는 높아진다.

거래효용의 대표적 사례가 백화점 바겐세일이다. 사람들은 백화점에서 판매하는 괜찮은 물건을 할인된 가격에 구입한다고 생각하니 만족감이 커지면서 세일할 때 사야한다고 생각하게 되는 것이다. 결국 구매를 결정하게 한 요인은 제품 자체가 아니라 사람들이 상대적으로 저렴하다고 느끼는 가격인 것이다. 그러나 ‘싸게 잘 샀다’는 것이 ‘합리적인 소비’로 연결되는 지는 의문을 품어봐야 한다.

정말 그 물건이 세일을 하지 않아도 사야 했다면 경우가 다르지만 실제 그 물건에 대한 필요성이 크지 않음에도 세일하기에 구매를 했다면 당신은 ‘거래효용’의 심리적 작용에 그만 넘어가고 만 것이다.