[세계로 뻗는 유통업체]⑦생활용품-‘하기스’ 중국 진출기

기저귀와 생리대로 해외시장을 공략해 성공한 건 업계에서도 흔한 일이 아니다. 막강한 브랜드와 유통망으로 무장해있는 다국적사들과의 승부는 물론이고, 생활에 밀접한 용품들이다 보니 낯선 것을 찾기 보다는 익숙한 것을 구매하는 습관 때문에 해외 진출에 어려움이 따랐기 때문이다.

그러나 유한킴벌리의 중국 진출의 기회는 상식을 뒤집는 역발상에서 출발했다. 중국은 저가 제품만이 통할 것이라는 그리고 중국을 하나로 생각하는 일반의 생각에 반기를 든 것이다. 그곳에서 유한킴벌리는 ‘소황제’ 문화에 주목했고, 세계 최고 제품을 찾는 중국 대도시의 최고급 소비자를 찾아냈다. 중국 시장 진출 당시, 중국에는 프리미엄 기저귀 시장이 형성되어 있지 않았고, 그 문을 연 것도 바로 하기스였다.

2003년 중국 시장에 진출하기 전, 5년간의 차이나스쿨, 6개월간에 걸친 사전 시장조사, 그리고 전 사원의 중국 산업연수 등으로 자신감과 추진동력을 확보할 수 있었다. 또한, 중국 현지의 영업 관리자들에 대한 한국 초청 교육을 통해 유한킴벌리의 한국에서의 성과와 혁신을 공유하고, 마케팅, 영업 노하우, 평생학습 문화를 전수해 전인미답의 프리미엄 기저귀 시장에 대한 자신감과 차별화된 역량을 확보할 수 있었다.

이러한 장기간의 준비를 기반으로 중국의 최고급 소비자들이 있는 4대 거점 도시인 베이징, 상하이, 난징, 광저우를 집중 공략했고 이러한 선택과 집중 전략은 곧 성과로 나타나며 지역을 확대하기 시작하였다.

하기스는 유아전문점, 이마트 등 고소득층이 많이 이용하는 전문점 및 외국계 대형매장에서 프리미엄 제품을 알리는 데 집중했다. 특히 이마트와의 협력을 통해 ‘이마트-한국산 명품 특설 매장 행사’를 이루어냈고 이 행사의 대대적인 성공으로 중국 내 다른 대형유통점들이 앞다투어 하기스를 취급하게 되었다.

또한 유통 채널의 확대를 위해 CJ홈쇼핑 중국 진출과 함께 기저귀 제품으로는 처음으로 중국 홈쇼핑에 등장(2004)해 선풍을 일으켰다. 이와 함께 최고급 소비자를 최초로 만나는 곳이 고급 병원이라는 점에 착안, 전문가인 의사를 활용한 적극적인 설득을 통해 하기스의 병원 입성을 이끌어 내었다.

베이징 및 상하이 프리미엄 기저귀 시장에서 유한킴벌리 시장 점유율은 각각 65%, 75%를 넘어서고 있는 것은 결코 우연이 아니다.