버핏, 마케팅 전문가 CEO영입...크래프트하인즈 '부활' 시도

실적 부진을 겪은 크래프트하인즈가 6년 만에 최고경영자(CEO) 교체에 나선다. 세계 최대 양조업체 AB인베브의 최고마케팅책임자(CMO)였던 미겔 패트리시오를 베르나르도 히스 현 CEO 후임으로 내정했다. 크래프트하인즈의 2대 주주인 브라질 투자기업 3G캐피털이 그를 추천했다고 CNBC 방송은 22일(현지시간) 보도했다. 3G캐피털은 AB인베브를 소유하고 있다.

3G캐피털과 함께 크래프트하인즈의 대주주인 버핏은 30년 경력의 마케팅 전문가인 패트리시오가 크래프트하인즈의 '플랜터스 피넛', '오스카 마이어' 같은 브랜드에 활력을 불어 넣어주길 기대하고 있다고 CNBC는 분석했다. 패트리시오는 AB인베브 CMO 시절에 ‘코로나’와 ‘버드와이저’의 판매를 크게 늘렸다.

그동안 3G캐피털은 크래프트하인즈에 비용 절감을 압박해왔다. 그 여파로 하인즈는 핵심 브랜드에 대한 마케팅 비용과 광고 예산을 최소화했다. 그러나 실적 악화가 이어지자 전략 수정에 나선 것이다. 마케팅 분야 최고 전문가를 데려와 비용절감보다는 공격적인 경영을 펼치겠다는 의미다.

크래프트하인즈는 최근 초라한 성적을 거뒀다. 2월에는 ‘어닝쇼크’ 수준의 실적을 발표했다. 작년 4분기에만 당기 순손실 126억800만 달러(약 14조 원)를 기록했다. 4분기 손실로 연간 실적도 적자로 돌아섰다. 2월에 150억 달러를 상각 처리하고 배당금도 36% 삭감했다. 또 회계처리와 관련해 미 증권거래위원회(SEC)로부터 조사를 받고 있다는 사실도 공개했다. 그 여파로 하인즈 주가는 20% 이상 급락했다.

크래프트하인즈 실적 부진으로 ‘투자의 귀재’ 워런 버핏도 손해를 봤다. 버핏의 버크셔해서웨이는 크래프트하인즈 지분 7%를 갖고 있다. 2013년 3G캐피털과 손잡고 하인즈를 인수했고 2015년에 크래프트와 합병했다. 맥스웰하우믹스, 카프리선, 젤로, 필라델피아 등의 브랜드를 갖고 있다.

새로 CEO에 오르는 패트리시오는 이전 경영 전략과 차별화를 강조했다. 그는 자신의 마케팅 이력을 언급하며 “내 강점은 미래에 대한 이해에 있다. 우리는 끌려가지 않고 이끌어 갈 것”이라고 자신감을 내비쳤다. 구체적으로 크래프트하인즈의 브랜드 이미지를 정립하고 소비자에 더 초점을 맞추겠다고 설명했다.

투자은행 크레디트스위스의 애널리스트는 “CEO 교체 소식은 투자자들에게 좋은 신호가 됐다”며 “회사가 비용절감보다 성장에 더 우선순위를 두겠다는 의미로 받아들여지기 때문”이라고 풀이했다.

CEO 교체 소식에 이날 크래프트하인즈의 주가는 1.5% 올랐다.