도약하는 네이버 vs 추락하는 카카오

국내 포털 양대산맥 네이버와 카카오의 격차가 갈수록 벌어지고 있다. 핵심 사업의 극명한 성과 차이로 주가는 당분간 더욱 상반된 흐름이 이어질 것으로 예상된다.

11일 금융투자업계에 따르면 네이버 주가는 올해 들어 36.5% 상승했다. 연초 60만원대 초반이던 주가는 차근차근 우상향 곡선을 그리며 지난달 29일 90만원까지 올랐다. 잠시 숨고르기에 들어간 네이버는 다시 90만원대 진입을 노리고 있다.

증권가는 네이버의 주가가 100만원대를 돌파할 수 있을 것으로 관측했다. NH투자증권과 이베스트투자증권, 메리츠종금증권은 목표주가를 110만원으로 올려잡았다. 하나금융투자는 109만원, 한국투자증권과 미래에셋대우는 각각 105만원을 제시했다.

이 같은 주가 상승세는 광고 매출 성장세와 맞물린다. 네이버는 끊임없이 새로운 광고 모델을 개발하며 성장동력을 확보했다는 평가다.

정용제 미래에셋증권 연구원은 “최근 이어진 주가 상승으로 단기적인 밸류에이션 부담이 예상되지만 중장기적으로 온라인 및 오프라인 커머스 위주의 검색 광고 성장성은 유효하다”고 판단했다.

네이버는 블로그 데이터와 지도를 활용한 ‘플레이스’ 등 지역광고 상품은 오프라인 상점을 온라인 광고 시장으로 끌어들이고 있다. 다음달부터는 쇼핑검색 광고도 도입한다. 현재 쇼핑을 통해 나오는 광고 매출은 전체 매출의 14%를 차지하고 있으며, 모바일광고 시장 성장세와 함께 점점 커질 전망이다.

황승택 하나금융투자 연구원은 “국내 모바일 광고 시장은 2014년부터 3년간 연평균 58.2% 성장했으며, 향후 3년간 23.8% 성장할 것으로 예상된다”며 “모바일 검색 트래픽 시장에서 압도적인 점유율을 확보하고 있는 네이버의 시장지배력은 서비스품질 향상을 통해 더욱 확대될 것”이라고 설명했다.

네이버가 승승장구하는 동안 카카오 주가는 연초 대비 28.8% 빠졌다. 다음과 합병한 2014년 10월 이후 주가는 반토막 이하로 떨어졌다.

문제는 당분간 카카오를 위한 돌파구가 보이지 않는다는 점이다. 광고 비수기에도 성과를 내고 있는 네이버와 달리 카카오는 검색광고의 경쟁력 약화가 지속되고 있다. O2O(온·오프라인 연계) 서비스는 여전히 수익성을 가져다주지 못하는 상태다.

이동륜 KB투자증권 연구원은 “광고부문 매출처 다변화를 꾀하고 있지만 연내 의미있는 규모의 실적 기여는 어려울 것”이라며 “O2O 서비스는 이용자 기반을 확보할 때까지 마케팅 비용이 지속적으로 투입돼야 하는 만큼 단기간 내 수익구간에 들어서기 힘들다”고 분석했다.

이날(11일) 주식시장에서 네이버는 전일대비 1만원 떨어진 86만2000원에, 카카오는 1100원 하락한 8만1500원에 거래를 마쳤다.