합류 후 매출 80% 증가⋯무신사에선 10배↑
원단·색감·핏 완성도 등 정교한 디테일 지휘
절제된 색감, 여유로운 실루엣, 세련된 분위기. LF가 전개하는 헤지스의 유스 캐주얼 라인 ‘히스 헤지스(HIS HAZZYS)’에 대한 수식어는 모두 감도 높은 패션으로 이어진다. ‘지금 가장 뜨는 패션 브랜드’로 주목받는 히스 헤지스의 디테일은 90년대생 크리에이티브 디렉터(CD) 벤자민 브라운의 손 끝에서 탄생했다.
12일 서울 잠실 롯데월드몰 팝업에서 만난 벤자민은 브랜드 분위기를 그대로 입은 듯한 모습이었다. 캐주얼과 클래식이 조화를 이루는 패션으로 코디한 그는 히스 헤지스를 “성숙하고 세련된 존재감을 가진 브랜드(mature and sophisticated presence)”라고 정의했다. 26년 역사의 LF 대표 브랜드 헤지스는 2030세대 미래 잠재 고객 유입이 숙제다. 이를 위해 히스 헤지스를 2021년 론칭, 지난해 최초의 히스 헤지스 전담 CD로 벤자민을 영입했다.
차세대 디렉터로 주목받는 벤자민은 히스 헤지스 합류 이유에 대해 ‘감정적인 결정(emotional decision)’이라고 다소 의외의 답을 했다. 한국계 미국인인 그는 뉴욕에서 에메레온도르, 키스 등 글로벌 브랜드 디렉팅을 맡았다. 벤자민은 “뉴욕 생활이 익숙해지면서도 조금은 지쳐가던 시기였고, 새로운 경험에 대한 열망이 끓어올랐다. 마침 그때 히스 헤지스 합류를 제안받았는데, 새로운 것을 만들 수 있는 여지가 많고 성장 가능성이 크다고 판단했다”며 “한국에서 태어났기에 개인적인 감정이 섞인 부분도 있다”고 회상했다.
히스 헤지스는 그가 합류하기 전에도 로고 플레이나 과한 디자인 대신 원단과 핏 완성도에 집중해 ‘다음 시즌에도 오래 입을 수 있는 옷’을 지향해왔다. 이는 벤자민의 패션 철학과도 결이 맞았고, 그가 합류하면서 실루엣과 핏 등이 고도화되며 2030세대의 뜨거운 호응을 이끌어냈다.
벤자민은 현재 패션 시장은 포화 상태라면서 디자인뿐 아니라 가격, 품질, 마케팅 등 모든 요소가 균형을 이뤄야 한다고 짚었다. 핵심 고객층인 2030세대는 자신이 무엇을 구매하는지에 매우 신중하며 품질·디자인에서 일정 수준 이상의 기준을 요구한다고 평가했다. 이 때문에 그는 특유의 디테일에 공을 들이며 섬세한 스타일링 완성에 집중하고 있다. 벤자민은 “고객이 우리 옷을 사는 게 ‘기분이 좋아지는 경험’이길 바란다”며 “오래 입을 수 있고 그만한 가치가 있다고 느끼게 하고 싶은 것이 나의 철학”이라고 말했다.
그의 이런 의도가 담긴 히스 헤지스의 변화를 소비자들은 금세 알아차렸다. 작년 9월 벤자민이 히스 헤지스 디렉팅을 맡은 이후 하반기 매출은 전년 대비 80% 늘었고, 특히 2030세대 매출이 60% 증가했다. 무신사 매출은 전년보다 10배 이상 폭증했다.
히스 헤지스의 2026 봄·여름(SS) 시즌 콘셉트는 ‘밀리터리’와 ‘유틸리티’다. 한국의 덥고 습한 봄·여름 날씨에 맞게 구성했는데 초기부터 호응이 크다. 밀리터리 테마 의류는 보통 단단하고 두껍지만, 벤자민은 다양한 소재와 워싱을 활용해 편안하게 입을 수 있도록 완성했다.처음으로 ‘여성 라인’도 론칭했다. 벤자민은 남성·여성 브랜드가 서로 영향을 받고 디테일을 차용하는 젠더리스(genderless) 트렌드가 계속될 것이라고 본다. 그는 “히스 헤지스는 젠더리스 지향 브랜드로, 여성 라인을 선보이며 자연스럽게 확장하고 있다”고 말했다. 지난해 히스 헤지스의 여성 구매 고객 비중은 약 30%로, 남성 클래식 기반의 실루엣과 미니멀한 디자인이 설득력을 얻고 있다는 평가다. 벤자민은 여성 라인에 대해 “핏과 패턴을 여성 체형으로 조율했고 기존 헤지스 여성 라인보다 캐주얼하고 톤다운된 유니섹스 요소가 크다”고 설명했다.
벤자민이 이끄는 히스 헤지스는 올해 여성 라인 확장, 액세서리 라인 성장이 목표다. 상하이, 도쿄, 방콕 등 해외 진출도 계획하고 있다. 외형 성장도 중요하지만 벤자민은 브랜드가 지향하는 바를 명확히 해야 한다고 강조했다. 그는 “히스 헤지스는 원단, 실루엣 등 어떤 요소도 쉽게 단순화하거나 타협하고 싶지 않다”며 “궁극적으로 고객과 감정적인 공감을 만들어내는 것이 목표”라고 말했다.
