챗GPT에 광고 붙는다…'기술→수익모델' 이동하는 AI 경쟁

생성형 인공지능(AI) 경쟁이 고도화되는 가운데 오픈AI가 광고 도입을 통해 수익 창출에 나섰다. 그동안 구독 중심으로 유지돼 온 AI 서비스 경쟁 구도에 변화를 예고하는 신호로 해석된다. 오픈AI의 실험이 성과를 낼 경우 생성형 AI 시장의 경쟁 축이 기술 우위에서 수익모델 검증으로 이동할 수 있다.

19일 업계에 따르면 오픈AI는 저가형 구독 서비스인 '챗GPT 고(Go)'를 한국을 포함한 전세계에 출시하며 무료∙저가형 요금제에 광고를 시범 도입한다. 광고가 포함된 챗GPT 고의 구독료는 월 8달러(약 1만1000원)다. 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)가 2024년 5월 하버드대 강연에서 “광고 비즈니스 모델은 최후 수단”이라고 언급한지 1년 7개월 만이다.

엔터프라이즈 계정을 포함한 챗GPT의 이용자 수는 8억 명에 달하지만 유료 계정 구독자는 4~5% 수준인 3500만 명(2025년 7월 기준)으로 추정된다. 오픈AI의 주 수입원이 챗GPT 구독료인 상황에서 무료 이용자로 수익을 낼 방법은 광고 삽입밖에 없다는 판단이 깔려 있다는 분석이다.

광고 도입 배경엔 재정적 압박이 자리한다. 오픈AI는 수십억 달러의 적자 속에서도 총 1조 4000억 달러에 달하는 대규모 AI 인프라 투자를 이어왔다. 이어지는 ‘AI 거품론’을 가라앉히려면 투자자들에게 수익으로 증명해야 한다. 지난해 10월 영리와 공익을 동시에 추구하는 공익법인(PBC)으로 회사 구조를 개편하면서 기업공개(IPO) 가능성이 거론된다.

무엇보다 오픈AI는 구글의 급격한 성장세에 위기감을 느끼고 있다. 지난해 11월 오픈AI는 구글이 선보인 제미나이3 프로가 각종 성능측정 벤치마크에서 챗GPT를 압도하자 사내에 ‘코드레드(중대경고)’를 내렸다. 최근 애플이 제미나이를 자체 AI 모델 애플 인텔리전스에 탑재하기로 한 것도 영향을 미친 것으로 보인다.

▲ChatGPT Go 광고예시. (사진제공=오픈AI)

하지만 광고 도입은 기존의 이용자를 이탈하게 만드는 ‘양날의 검’이 될 수 있다. 봉강호 소프트웨어정책연구소(SPRi) 선임연구원은 “오픈AI가 독점적 지위를 유지하던 초기와 달리 지금은 대체가능한 AI가 많다”며 “광고로 무료 이용자를 수익화에 활용할 수 있겠지만 오히려 기존의 이용자들이 광고가 없는 다른 AI 서비스로 옮겨갈 수 있다”고 말했다.

신용태 숭실대 스파르탄SW교육원장은 “유튜브처럼 광고를 보지 않기 위한 유료 구독자 유입 효과가 발생할 수 있다”며 “과거 포털 경쟁에서도 볼 수 있듯이 일시적으로 광고 전쟁이 일어나도 살아남는 건 소수일 것”이라고 지적했다.

오픈AI는 “광고는 답변에 절대 영향을 미치지 않고 모든 광고는 명확하게 표시될 예정”이라고 밝혔지만 향후 답변에 광고를 자연스럽게 삽입하는 ‘대화형 광고’가 적용될 가능성이 높다. 이용자의 질문 맥락과 대화 흐름을 기반으로 광고가 노출되면 이용자는 광고와 답변을 구분하기 어려워진다. AI의 중립성∙신뢰성 등의 문제가 불거질 가능성도 있다.

AI 경쟁이 가속화되는 가운데 오픈AI가 광고 도입에 나서면서 생성형 AI 시장의 경쟁 축이 기술 우위에서 수익모델 검증으로 옮겨갈 수 있다는 관측이 나온다. 업계는 오픈AI의 시도가 실제 수익화로 이어지는지 지켜보며 광고 기반 수익화 흐름에 동참할지 기존 모델을 유지할지에 대한 고민을 이어갈 것으로 보인다.