AI 브리핑 올라탄 네이버, '검색 왕좌' 지켰다

네이버가 AI 브리핑을 앞세워 검색 주도권을 되찾았다.

2일 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 올해 1~10월 네이버의 포털 점유율은 62.77%로 지난해보다 4.6%포인트(P) 상승했다. 반면 구글은 같은 기간 3.2%포인트 하락하며 30% 선 아래로 밀렸다. ‘AI 브리핑’을 비롯한 생성형 AI 서비스가 검색 이용 패턴을 바꾸며 네이버 트래픽 회복세를 이끈 것으로 풀이된다.

네이버가 3월 선보인 AI 브리핑은 이용자의 검색 결과를 AI가 요약·정리해 보여주는 서비스다. 검색 결과 요약 기능뿐 아니라 네이버플러스 스토어의 AI 쇼핑 가이드, 지역 기반 플레이스 정보, 화제 콘텐츠를 소개하는 숏텐츠 등 다양한 서비스 영역으로 확대 적용되고 있다. 기존 검색의 사용성을 유지하면서도 AI 브리핑을 통해 검색 생태계의 확장성과 이용자 편의성을 동시에 높였다.

네이버는 AI 브리핑을 연내 다양한 서비스로 확장해 약 4000만 이용자와 330만 중소상공인을 잇는 연결 생태계로 발전시킨다는 계획이다.

실제 네이버는 AI 브리핑을 검색의 핵심축으로 삼아 적용 범위를 빠르게 넓히고 있다. AI 브리핑이 적용된 검색 세션의 검색 수와 콘텐츠 클릭 수는 기존 대비 32% 이상 늘었고, 클릭률(CTR)은 기존 정답형 검색보다 8%포인트 상승했다. 이용자의 검색 결과 체류 시간도 20% 이상 증가했다. 네이버는 플레이스·쇼핑을 비롯해 금융·헬스케어 등 신규 주제 확장을 통해 연말까지 적용 비중을 20% 수준으로 늘릴 계획이다.

이 같은 변화는 AI 전환기를 맞은 국내 검색 시장의 구도가 다시 재편되고 있음을 보여준다.

구글의 국내 점유율은 올해 들어 33%에서 29.78%로 하락하며 30% 선이 무너졌다. 한국 시장에서는 네이버 중심의 생태계 충성도와 한국어 검색 환경의 한계로 확산이 제한적이었다는 분석이다.

마이크로소프트의 빙(Bing)은 2.91%에서 3.1%로 소폭 상승했고 카카오의 다음은 3.72%에서 2.91%로 하락하며 시장 내 존재감은 여전히 제한적인 수준에 머물렀다.

카카오는 최근 ‘다음’ 포털 내 주요 검색 기능을 AI 기반으로 전환하는 작업을 추진하고 있다. 특히 다음 포털 검색과 연결됐던 ‘샵(#) 검색’ 기능이 새롭게 선보인 ‘카나나’ 검색으로 대체될 계획이다. 카카오는 이를 통해 카카오는 단순 검색 서비스를 넘어 콘텐츠 플랫폼으로 도약하기 위한 AI 검색 생태계로의 전환을 가속화한다는 방침이다.