공정위, 신세계·알리바바 기업결합 조건부 승인

공정거래위원회가 신세계그룹 이커머스(전자상거래) 플랫폼 '지마켓'이 중국 전자상거래(이커머스) 플랫폼 '알리익스프레스코리아'와 합작 법인을 설립해 공동 경영하는 것을 승인했다. 다만 지마켓과 알리익스프레스 간 국내 소비자 정보를 차단하는 것을 조건으로 달았다.

공정위는 두 회사의 기업결합을 심의한 결과 이런 내용의 조건부 승인을 결정했다고 18일 밝혔다. 데이터 결합으로 인한 쏠림현상, 고착 효과, 진입장벽 등 경쟁제한 우려를 검토·조치한 첫 기업결합 심사 사례다.

앞서 신세계그룹과 알리바바그룹은 지난해 말 합작법인(그랜드오푸스홀딩) 출범을 선언하고 올해 1월 공정위에 기업결합을 신청했다. 공정위는 지마켓과 알리익스프레스가 공통으로 사업을 영위하는 국내 온라인 해외직구 시장에서 서로 경쟁하던 사업자들 간 기업결합으로 인해 경쟁이 실질적으로 제한될 가능성을 중점적으로 심사했다.

현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 시장점유율 37.1%로 1위 사업자다. 지마켓은 시장점유율 3.9%의 4위 사업자다. 기업결합 이후 지마켓-알리 합작회사는 합산 시장점유율 41%로써 1위 사업자 지위를 더욱 공고히 할 것으로 예상한다.

공정위는 최근 국내 온라인 해외직구 시장에서 중국발 상품이 차지하는 비중이 점점 커지고 있다. 또한 경쟁사 대비 알리익스프레스의 적극적인 국내사업 확장 추이 등을 고려해 지마켓-알리 합작회사의 시장점유율이 기업결합 이후 41%보다 더 높아질 가능성도 상당하다고 판단했다.

특히 공정위는 지마켓, 알리익스프레스가 밝힌 이 기업결합의 목적과 플랫폼 간 기업결합의 특성에 비춰 정보자산(데이터) 결합에 따른 경쟁제한 우려가 상당하다고 보고 이를 중점적으로 심사했다.

지마켓은 국내 이커머스 시장에서 20년 이상 사업을 영위해 오면서 확보한 5000만 명이 넘는 회원 정보를 바탕으로 개별 소비자의 소비성향뿐만 아니라 국내 소비자 집단의 소비패턴과 관련한 데이터를 풍부하게 보유하고 있다.

AliExpress는 전 세계 200여 국에서 서비스를 제공하면서 개별 상품별로 모든 국가의 구매 건수 및 평점을 누적·공유해 노출하는 등 소비자 선호와 관련된 데이터를 풍부하게 보유하고 있다. 알리익스프레스가 속한 알리바바 그룹은 전 세계 최상위 수준의 클라우드 및 인공지능(AI) 기술력을 바탕으로 높은 수준의 데이터 분석·활용 능력을 보유하고 있다.

공정위는 온라인 해외직구 시장은 '이용자 데이터 축적→맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상→이용자 유입 증가'로 이어지는 피드백 순환구조가 작동해 사건 기업결합으로 인해 플랫폼 특유의 네트워크 효과가 맞물려 지마켓-알리 합작회사 플랫폼으로의 쏠림현상이 커지고 시장지배력이 강화될 우려가 크다고 판단했다. 정밀한 개인화 마케팅 기술을 통해 실시간 맞춤형 광고를 적용하거나 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI)를 개발하는 방법 등을 통해 G마켓과 AliExpress로의 유입이 급속도로 늘어날 수 있다.

반면 지마켓-알리 합작회사만큼의 데이터 능력이 없는 경쟁사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위한 대규모 투자 비용이 소요될 가능성이 있다. 공정위는 기업결합 이후 G마켓 및 AliExpress로의 소비자 고착 효과 강화는 지마켓-알리 합작회사가 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질을 유지할 유인을 낮추는 요인으로 작용할 수 있다고 판단했다.

공정위는 이런 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 G마켓·옥션과 AliExpress를 상호 독립적으로 운영하고, G마켓·옥션과 AliExpress 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 했다. 또한 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지하고, 해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 했다. 개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 유지하도록 하는 내용의 시정 명령을 부과했다.

시정 명령은 시정 명령을 받은 날부터 3년간 유효하나 3년간의 시장 상황의 변동 등을 검토해 공정위는 시정 명령을 연장할 수 있다. 또한 지마켓과 알리익스프레스가 이행감독위원회를 구성해 시정 명령 이행상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고하도록 했다.

공정위 관계자는 "이번 조치는 국내 이커머스 시장, 그중에서도 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하고 있는 전자상거래 플랫폼 간 결합이 일으키는 효과를 자세히 검토해 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단했다는 점에서 의의가 있다"고 설명했다. 이어 "기업결합을 통해 국내 판매자들이 AliExpress와 같은 글로벌 쇼핑 플랫폼을 이용해 더욱 손쉽게 해외 판로를 개척하게 되면 역직구(해외 직접판매) 시장 활성화에도 도움이 될 것으로 기대된다"고 덧붙였다.