애플, 전기차서 AI로 핸들 틀었다…10년 만에 자율주행 애플카 단념

27일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 제프 윌리엄스 애플 최고운영책임자(COO)와 케빈 린치 부사장은 이날 자사 전기차 개발 프로젝트에 참여했던 직원 2000여 명에게 이러한 소식을 알렸다. 또 해당 프로젝트에 몸담았던 직원 대부분이 존 지아난드레아 수석 부사장이 이끄는 AI 부문으로 이동하게 될 것이라고 설명했다.

애플의 전기차 프로젝트는 회사 역사상 가장 야심 찬 프로젝트 중 하나로 꼽혔다. 애플은 공식적으로 발표한 적은 없지만 2014년부터 ‘프로젝트 타이탄’이라는 이름 아래 자율주행 전기차인 애플카 개발 노력을 지속해온 것으로 알려졌다. TV 세트 제작 계획 등 애플은 과거에도 여러 프로젝트를 포기한 적이 있지만, 이처럼 장기간 많은 자원을 투입한 프로젝트를 그만 둔 적은 거의 없었다고 블룸버그통신은 전했다.

애플카 개발을 단념하게 된 배경으로는 핵심 인력 이탈, 기술 구현의 어려움, 전기차 시장 성장 둔화와 수익성 우려 등이 거론된다. 2016년 프로젝트 리더였던 스티브 자데스키 당시 부사장을 시작으로 이후 프로젝트를 이끌던 더그 필드 책임자, 애플카 개발에 관여했던 DJ 노보트니 하드웨어 엔지니어링 부사장 등이 줄줄이 회사를 떠났다.

당초 구상했던 기술 구현도 쉽지 않았다. 애플은 한때 운전대와 페달이 없는 자동차를 개발하려 했지만, 그 개념은 오래전에 폐기했다. 자율주행 사양도 현재까지 실현된 적 없는 최고 수준인 ‘레벨 5’를 목표로 했지만, 이 역시 고속도로에서만 완전 자율주행을 지원하는 ‘레벨 4’로 낮아졌다. 최근에는 이마저도 운전자가 운전대를 잡아야 하는 ‘레벨 2+’로 하향하는 방안에 대한 논의가 이뤄진 것으로 전해졌다.

여기에 전기차 성장이 둔화하는 ‘전기차의 겨울’까지 닥쳤다. 이사회에서는 빛을 보지 못할 수도 있는 프로젝트에 막대한 투자를 이어나가는 것에 대한 우려가 제기됐다.

대신 애플은 점차 중요성이 커지는 생성형 AI 프로젝트에 집중할 예정이다. 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 이달 초 실적 발표에서 “연내 생성형 AI 전략에 대해 자세히 설명하겠다”고 밝혔다. 애플은 해당 분야에서 경쟁사보다 뒤처져 있다는 평가를 받고 있어 전기차에서 전략의 축을 옮겨 반전을 꾀하려 할 가능성이 있다.

시장은 애플의 이러한 선택을 긍정적으로 보고 있다. 블룸버그인텔리전스의 애널리스트인 아누라그 라나와 앤드루 지라드는 궁극적으로 AI에 초점을 맞추는 것이 더 나은 선택일 수 있다고 지적했다. 그들은 “애플의 결정은 AI 수익원의 장기적 수익성과 잠재력을 고려할 때 좋은 전략적 움직임이라고 생각한다”고 밝혔다. 애플 주가는 이날 1% 가까이 상승했다.

한편 기존 완성차 업체들은 애플의 이러한 결정에 웃지도 울지도 못하는 상황에 놓였다. 막대한 자금력을 갖춘 빅테크 기업이 경쟁자로 뛰어드는 상황은 면했지만, 전기차 시장이 활성화되기 전부터 애플이 철수를 결정한 것은 시장 상황이 그만큼 어렵다는 것을 시사한다.