[‘오감만족’ 체험형 마케팅 뜬다] 놀러 왔다 먹고, 즐기고, 쇼핑하고 가지요

▲롯데마트 서초점 어반포레스트.

복합쇼핑몰과 대형마트 등 오프라인 유통 채널들이 체험형 매장을 늘리고 있다. 모바일 및 온라인 쇼핑에 나서는 소비자가 늘면서 이들의 발길을 오프라인으로 되돌리기 위한 전략이다. 실제로 체험형 매장은 고객의 체류시간 증대와 집객에도 효과를 발휘하는 것으로 평가된다.

유통채널 중 업계에 체험형 매장 바람을 주도한 것은 신세계그룹의 정용진 부회장이다. 특히 정 부회장의 야심작으로 통하는 스타필드 고양은 체험형 쇼핑몰의 ‘끝판왕’으로 불리기도 한다.

스타필드 고양은 고객 체류 시간을 스타필드 하남보다 늘리려고 체험형 시설을 극대화했다. 고양의 비(非)쇼핑 공간 면적은 하남보다 6300㎡가량 넓은 3만6000㎡다. 이는 스타필드 고양 전체 면적의 약 27%로 스타필드 하남과 비교해 8%가량 비중이 높아졌다.

3층과 4층을 중심으로 배치된 엔터테인먼트 시설에서는 스포츠, 물놀이, 키즈카페 등 다양한 여가 활동을 즐길 수 있다. 키즈테마파크 수준의 아이들 관련 체험 공간과 서비스 시설은 자녀와 함께 방문한 가족 단위 방문객들에게 최적화돼 있다. 특히 고양에 처음 선보인 토이킹덤 플레이는 어린이 완구 전문점 토이킹덤 내 3600㎡ 규모로 마련됐는데 고객 관심을 끄는 체험 시설들이 입소문을 타면서 스타필드 고양은 프리오픈 일주일 동안 45만 명 이상의 고객들이 찾았다. 일평균 6만5000명이 방문한 것으로 스타필드 하남보다 10%가량 더 많은 수치다.

▲스타필드고양 스포츠몬스터.

롯데마트 역시 기존 점포와 다른 구성으로 매장을 꾸며 체험형 마트로 진화하고 있다. 롯데마트가 지난 4월 선보인 양평점은 쇼핑하며 휴식할 수 있는 ‘도심의 숲’을 콘셉트로 정하고 대형마트의 가장 중요한 공간인 1층을 도심 속 숲 공간으로 꾸며 한 개 층 전체를 편하게 쉬고 즐길 수 있는 곳으로 재창조했다.

또 7월 문을 연 서초점은 고객 경험을 중시한 슬로우 쇼핑을 주제로 국내 대형마트 최초로 그로서란트 마켓을 선보여 차별화했다. 그로서란트(grocerant)는 그로서리(grocery)와 레스토랑(restaurant)이 합쳐진 신조어로 식재료 구매와 요리를 한 곳에서 즐길 수 있는 복합공간을 의미한다. 스웨덴 스톡홀름의 ‘어번 델리’, 영국 런던의 ‘데일스포드 오가닉’, 미국 뉴욕의 ‘일 부코 엘리멘터리 앤 비네리아’ 등이 세계적으로 유명하다.

롯데마트의 매장 구성과 판매 전략은 고객 수 증가와 매출 증대로 이어졌다. 최근 한 달간 25만여 명의 고객이 서초점을 다녀갔다. 일 평균 기준 8300여 명의 고객이 찾은 것으로, 같은 기간 롯데마트 120개 전 점포의 일 평균 고객 수와 비교해 두 배가량 많았다. 또 매출을 매장 면적(평)으로 나눈 값인 평효율 기준으로 서초점은 롯데마트 전점 평균 대비 60%가량 높았다.

유통업계 관계자는 “고객 경험과 라이프 스타일을 자극할 수 있는 매장 구성은 오프라인 유통업체의 강점을 극대화하는 것”이라며 “앞으로도 체험형 매장 구성이 업계 트렌드로 자리 잡을 것으로 본다”고 말했다.