스타벅스코리아의 ‘탱크데이’ 논란이 대표 해임과 본사 사과 이후에도 이어지고 있다. 5·18 민주화운동 기념일에 ‘탱크 데이’라는 문구가 사용되고, 홍보 문구 가운데 ‘책상에 탁’이라는 표현이 포함되면서 역사 인식 논란이 불거진 데 따른 것이다.
초기 비판은 날짜와 표현의 부적절성을 지적하는 수준에서 출발했다. 이후 온라인에서는 앱 탈퇴 인증, 선불충전금 환불 요구, 굿즈 폐기 등 불매 움직임으로 확산하고 있다. 스타벅스를 떠난다는 의미의 ‘탈벅’이라는 표현도 온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 사용되고 있다.
일부 누리꾼들이 전두환 전 대통령을 소재로 한 합성 이미지와 밈을 공유하면서 논란은 온라인 갈등 양상으로도 번졌다. 역사 인식 논란에서 시작된 사안이 소비자 불매, 조롱성 콘텐츠, 맞불 소비 등으로 확산되는 모습이다.
이번 사태는 5·18 민주화운동 기념일이라는 날짜와 ‘탱크 데이’라는 문구가 맞물리며 시작됐다. 해당 문구가 5·18 당시 계엄군 투입을 연상시킨다는 지적이 나왔고, ‘책상에 탁’이라는 표현은 1987년 박종철 열사 고문치사 사건 당시 경찰 발표를 떠올리게 한다는 비판으로 이어졌다.
스타벅스코리아는 논란이 커지자 관련 문구를 수정하고 사과했다. 그러나 소비자 반발은 불매 움직임으로 이어졌다. SNS와 온라인 커뮤니티에는 스타벅스 앱 탈퇴 화면을 올리는 인증 글이 잇따랐다. 일부 이용자들은 보유 중이던 스타벅스 머그잔과 텀블러, 캡슐 등을 버리거나 파손하는 장면을 공유하기도 했다.
회원 탈퇴와 앱 삭제, 매장 이용 중단을 선언하는 글도 이어지고 있다. 스타벅스는 모바일 앱 기반 리워드 시스템과 선불충전금 이용 비중이 큰 브랜드다. 이에 따라 앱 탈퇴 인증은 단순한 항의 표현을 넘어 기존 이용 관계를 끊겠다는 소비자 반응으로 해석된다.
불매 과정에서는 선불충전금 환불 문제도 함께 제기됐다. 스타벅스 카드를 이용해 미리 충전해 둔 금액이 남아 있는 소비자들이 앱 탈퇴나 이용 중단 과정에서 환불 절차를 문제 삼고 있어서다. 일부 소비자들은 온라인상에서 “불매운동에 나서려 해도 충전금이 남아 있어 불편하다”는 취지의 반응을 보이고 있다.
이 때문에 이번 논란은 부적절한 문구 사용에 대한 비판에서 브랜드 앱과 선불충전금 구조에 대한 불만으로도 확장되고 있다. 역사 인식 논란에 항의해 브랜드 이용을 중단하려는 소비자들이 잔액 환불과 약관 문제를 함께 제기하는 흐름이다.
논란은 온라인 밈을 통해 확산했다. 일부 누리꾼들이 전두환 전 대통령과 스타벅스 제품을 합성한 이미지나 영상을 만들어 공유하면서다. 논란이 된 브랜드 이미지가 역사적 사건과 결합한 조롱성 콘텐츠로 소비되면서 파장은 커지고 있다. 소비재 브랜드가 사회적 논란의 소재로 활용될 경우 브랜드 이미지에 부정적 영향을 줄 수 있다는 지적도 나온다.
불매운동에 반발하는 움직임도 나타났다. 일부 이용자들은 스타벅스 음료 구매 인증 사진을 올리며 불매에 동참하지 않겠다는 의사를 드러내고 있다. 논란의 출발점은 역사 인식 문제였지만, 온라인 공간에서는 불매와 반불매가 맞서는 구도로도 전개되고 있다.
이 같은 양상은 사안의 초점을 분산시킬 수 있다는 지적을 낳고 있다. 이번 논란은 5·18 민주화운동 기념일에 부적절한 표현이 사용됐다는 문제 제기에서 시작됐다. 그러나 밈과 조롱, 맞불 인증이 더해지면서 온라인상에서는 소비 인증을 둘러싼 대립 구도도 형성되고 있다.
스타벅스 입장에서는 논란 관리 부담이 커진 상황이다. 초기에는 사과와 책임자 문책으로 수습을 시도했지만, 이후 온라인 밈과 불매·반불매 흐름이 이어지면서 논란은 브랜드 평판 문제로 확대되고 있다.
신세계그룹은 논란 직후 손정현 스타벅스코리아 대표를 해임했다. 부적절한 마케팅에 대한 책임을 물은 문책성 인사다. 담당 임원에 대한 해임과 관련 임직원 징계 절차도 이어졌다. 스타벅스 글로벌 본사 역시 한국에서 발생한 마케팅 논란에 대해 사과하고, 조사와 재발 방지 필요성을 밝혔다.
그러나 관련 논란은 계속되고 있다. 서울재즈페스티벌은 22~24일 행사 기간 예정됐던 스타벅스 부스를 운영하지 않기로 했다. 시민단체 서민민생대책위원회는 정용진 신세계그룹 회장과 손 전 대표를 모욕·명예훼손 혐의로 경찰에 고발했다. 5·18 관련 단체들도 문제 제기를 이어가고 있다.
이번 사태를 두고 기업 내부의 마케팅 검수 체계를 점검해야 한다는 지적도 나온다. 특정 문구 하나의 문제가 아니라, 역사적 맥락을 걸러내지 못한 내부 검수 과정이 드러난 사례라는 이유에서다. 특히 5·18 민주화운동처럼 사회적 의미가 큰 역사적 사건과 관련해서는 마케팅 문구와 행사 기획 단계에서 보다 엄격한 검토가 필요하다는 의견이 제기된다.
스타벅스는 매장 이용, 모바일 앱 리워드, 선불충전금, 계절 한정 굿즈 등 반복 소비 구조를 기반으로 충성 고객을 확보해 온 브랜드다. 이번 ‘탈벅’ 움직임은 해당 소비 구조 안에서 형성된 브랜드 신뢰가 논란 발생 이후 불매 행동으로 전환될 수 있음을 보여준다.
커피 소비가 항의 표시로 연결되고, 앱 탈퇴가 불매 인증 방식으로 활용되는 상황이다. 여기에 전두환 밈과 맞불 소비까지 더해지면서 스타벅스 논란은 기업 마케팅에서 역사 인식과 검수 체계가 주요 평판 리스크가 될 수 있음을 보여주는 사례로 남게 됐다.
