최근 명품 시장에서는 전통적인 미의 기준을 파괴하는 디자인이 잇따라 출시되며 논란과 화제를 동시에 낳고 있다.
지난달 23일 출시된 1200만원대 루이비통의 시바견 형상 '시바 백'부터 147만원에 달하는 발렌시아가의 종량제 봉투 스타일의 '마르쉐 패커블 토트백'까지, 실용성이나 전통적 심미성과는 거리가 먼 제품들이 패션계를 장악하는 분위기다.
오늘날 럭셔리 브랜드의 생존 전략은 더 이상 정교한 장인정신이나 고급 소재의 활용에만 머물지 않는다. 숏폼 콘텐츠와 사회관계망서비스(SNS)가 정보 소비의 주축이 되면서 브랜드의 진정한 가치는 '언급량'에 따라 결정되기 때문이다.
뉴욕타임스(NYT)는 "인스타그램 시대에 전통적인 미학은 화제성에 밀려났다"고 평했다. 단순히 잘 만들어진 제품은 알고리즘의 선택을 받기 어렵지만, 종량제 봉투를 닮은 고가의 가방은 대중의 반응을 즉각적으로 이끌어내며 수십억원 가치의 광고 노출 효과를 거둔다는 분석이다.
이러한 흐름에 대해 패션 전문지 비즈니스 오브 패션(BoF)은 발렌시아가의 사례를 들며 "밈(Meme)이 될 수 있는 디자인이 브랜드의 핵심 생존 전략이 되었다"고 보도했다. 전통적인 광고보다 SNS상에서 밈으로 소비되는 방식이 젊은 세대에게 브랜드를 각인시키는 데 훨씬 강력한 수단이 된다는 것이다.
미국 경제 잡지 포브스(Forbes)는 이를 논란을 이용해 검색량을 폭증시키고 인지도를 극대화하는 '관심 경제(Attention Economy)'의 전형적인 사례로 꼽았다. 명품 브랜드들은 막대한 비용이 드는 캠페인 대신 논란을 자초하는 파격적 디자인을 통해 전 세계적인 담론의 주인공이 되는 방식을 택하고 있다는 것이다.
전문가들은 뉴욕타임스(NYT) 등 주요 외신을 통해 럭셔리의 정의가 급격히 변화하고 있다는 진단을 내놓고 있다. 과거의 명품이 계급을 구분 짓는 '희소성'과 '아름다움'의 상징이었다면 이제는 대중의 논의를 주도하고 문화를 전복하는 힘 자체가 곧 럭셔리의 척도가 되었다는 분석이다.
하버드 비즈니스 리뷰(HBR)는 이러한 현상을 '문화적 자본의 과시'로 설명한다. 발렌시아가와 같은 브랜드들이 일상적이고 비천한 소품을 하이패션의 영역으로 끌어올려 미적 권위를 부정할 때 소비자들은 오히려 열광한다. '평범하지 않은 물건'을 높은 가격에 구매하는 행위는 본인이 브랜드 이면의 철학을 이해할 만큼 지적이고 감각적인 집단에 속해 있음을 증명하는 수단이 되기 때문이라는 설명이다.
변화하는 명품 업계에 대한 시선은 엇갈린다. 패션의 본질인 미학적 완성도와 기능성이 뒷전으로 밀려나고 오직 관심 끌기 경쟁만 남았다는 비판이 대표적이다. 일각에서는 럭셔리가 노이즈 마케팅으로 전락했다는 지적과 함께, 창의성 없는 복제가 패션의 예술성을 훼손하고 소비자를 우롱한다고 주장한다. 반면 고착화된 클래식의 틀을 깨고 대중과 소통하는 현대 미술적 접근이라는 평가도 존재한다.
변화하는 시대상을 반영한 럭셔리 산업의 행보는 비난과 찬사가 엇갈리는 가운데 앞으로도 지속될 전망이다.
