KB증권은 제일기획에 대해 투자의견 ‘매수’를 유지하고 목표주가를 2만4000원으로 하향한다고 30일 밝혔다.
최용현 KB증권 연구원은 “목표주가를 낮춘 이유는 인공지능(AI) 관련 인력 투자를 반영하여 2026년 영업이익 전망치를 5.5% 하향 조정했기 때문”이라며 “목표주가는 기존과 같은 주가수익비율(P/E) 12.6배를 적용했다”고 설명했다.
최 연구원은 제일기획의 1분기 실적이 시장 기대치를 밑돌 것으로 내다봤다. 그는 “제일기획의 2026년 1분기 영업이익은 446억원을 기록하며 시장 전망치인 574억원을 크게 밑돌 것”이라며 “동계올림픽 주요 후원사(캡티브)의 수혜를 기대했으나, 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 파악된다”고 분석했다.
이어 “특히 메모리 가격 인상에 따라 핸드셋 판매가 줄어들 것으로 예상되면서, 주요 광고주의 광고 집행 규모가 크지 않았던 점이 영향을 미쳤다”며 “또한 유럽과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 약 100억원 이상의 일회성 비용이 발생할 예정”이라고 덧붙였다.
다만 이러한 비용 발생에 대해 최 연구원은 “이는 인력 구조를 재편한 뒤 고정비가 줄어든다는 점에서 장기적으로는 긍정적”이라며 “광고 시장에서 인공지능(AI)의 중요성이 커짐에 따라 북미 지역의 인공지능(AI) 솔루션 관련 투자 비용도 실적에 반영될 예정”이라고 밝혔다.
2026년 업황에 대해서는 “최근 지정학적 갈등이 심해지면서 전 세계적인 광고 집행에 대한 불확실성이 존재하고, 인공지능(AI) 도입에 따른 광고 시장의 변화도 감지돼 녹록지 않을 것으로 보인다”고 진단했다.
그러면서도 최 연구원은 “제일기획의 서남아시아와 중동 지역 매출 비중은 해외 기준 10% 수준에 불과하고, 정기 수수료(Retainer fee) 계약이 체결돼 있어 대외 환경의 영향은 제한적일 것”이라고 분석했다.
아울러 주주 환원 정책과 관련해 “투자자들은 제일기획이 현재 보유하고 있는 12% 규모의 자사주를 소각하기를 기대하고 있다”며 “제일기획의 자기주식 활용 방안은 지난 2월 자기주식보고서 공시 이후 6개월 이내에 의사결정이 이루어질 것으로 예상한다”고 짚었다.
마지막으로 그는 “제일기획은 전반적인 광고 시장에 대한 우려 속에서도 성장세를 이어오고 있다는 점에서 밸류에이션 면에서 프리미엄을 받고 있다”며 “1분기 실적은 부진하겠으나 2분기부터 다시 성장세가 예상되고, 보유한 자기주식의 활용 방안도 구체화될 것으로 보인다”고 전망했다.
