중국 의존 구조 탈피, 북미·일본 집중 글로벌 전략 재편 주도
로레알 출신 CEO, 내부 장악력 높이고 실행력 강화 목적도
1세대 토종 뷰티 브랜드로서 존재감이 시들한 LG생활건강(LG생건)이 새 수장을 맞으면서 ‘전략 조직’ 개편이란 승부수를 던졌다. 이선주 신임 대표이사 사장이 최근 글로벌 사업 재편을 총괄하는 ‘전략센터’를 신설하고 중국 의존 탈피를 핵심으로 한 체질 개선 속도를 내고 있다. 그동안 LG생건을 먹여 살리다시피 한 중국 시장에서 점점 파이가 줄어들자, 조직 개편을 통해 글로벌 전략을 원점에서 다시 짜겠다는 의도로 풀이된다.
29일 본지 취재를 종합하면 LG생건은 지난해 12월 전략센터를 새로 만들었다. 로레알 출신 이선주 대표가 부임 한 달 만에 만든 조직이다. 회사의 최대 과제인 해외 포트폴리오 전환 등 해외 사업을 비롯해 인수합병(M&A), 디지털 전략 등 핵심 사업 전략을 총괄하는 컨트롤타워다. 전략센터장은 LG화학 에스테틱사업부장을 지낸 노지혜 상무가 맡았다.
전략센터 신설은 사업 구조 재정비 성격이 짙다. 전략 부문을 별도 조직으로 빼고 규모를 키운 것은 이례적이란게 업계의 중론이다. 화장품업계 한 관계자는 “LG생건이 기존의 방식과 다른 새로운 전략을 전사적으로 통일해 가져가겠다는 신호”라며 “글로벌 포트폴리오 전환, 브랜딩, 영업방향 전환에 방점을 찍은 것으로 보인다”고 말했다.
특히 최근 6년간 화장품 매출이 약 5조원에서 2조원대로 반토막 나며, 핵심 사업의 성장 동력이 크게 약화됐다. 가장 큰 걸림돌은 중국 의존 구조다. 중국‧오프라인‧럭셔리 브랜드 중심이던 K뷰티 산업은 북미 등 신(新)시장‧온라인‧인디 브랜드로 흥행 공식이 바뀐지 오래다. 하지만 LG생건은 엔데믹 이후에도 차별화한 브랜드와 채널 확장, 제품 다변화를 이루지 못했다는 평가를 받아왔다.
때문에 이번 전략센터는 사업부별로 분산된 의사 결정을 하나의 방향으로 정리, 실행 속도를 높이고 해외 시장별 전략도 통합적으로 풀어내는 역할을 한다. 또한 외부 인사로 영입된 이 대표의 내부 네트워크가 제한적인 만큼, 조직 장악력을 높이는 도구로도 쓰일 것으로 보인다.
노 센터장이 합류하면서 핵심 실무 조직으로서 역할도 커질 전망이다. 글로벌 성장전략 전문가인 노 센터장은 LG화학을 비롯해 LG전자, 휴젤을 거쳤다. 특히 LG생건의 경쟁사인 아모레퍼시픽에서도 2015년부터 약 4년간 글로벌 전략을 담당했다.
이 대표는 전략센터 신설과 함께 사업부도 △럭셔리뷰티 △더마&컨템포러리뷰티 △크로스카테고리뷰티 △네오뷰티 △HDB 등 5개 조직으로 재편했다. 부문별, 브랜드별 역할을 명확히 구분해 타깃 적중률을 높이고 세부적인 의사 결정은 보다 독립적으로 이뤄지도록 했다.
성과도 나타나고 있다. 생활용품으로 분류되던 ‘닥터그루트’(헤어케어)와 ‘유시몰’(오랄케어)를 네오뷰티로 편입해 글로벌 뷰티 사업의 성장 동력으로 재포지셔닝 했다. 그 결과 닥터그루트는 북미 시장에서 매출이 크게 늘었고, 유시몰은 일본에서 성장세다. CNP(더마), VDL(색조) 등도 일본에서 매출 호조를 보이고 있다. 다만 이들 브랜드가 글로벌 시장을 주도하고 있다고 보기엔 제한적인 상황이다.
결국 LG생건이 얼마나 빠르게 글로벌 메가 브랜드를 탄생시킬 지, 북미와 일본 등 신시장에서 독보적 성과를 내는 지가 전략센터가 제시할 로드맵에서 판가름 날 전망이다.
이 대표는 최근 처음 참석한 주주총회에서 “해외 지역별 집중 전략을 통해 각 나라의 대표 커머스 채널을 집중적으로 파고들며 디지털 비중을 지속 확대하고, 고성장 채널 및 지역을 중심으로 10대 브랜드를 집중 육성해 올해를 성장 전환의 해로 만들겠다”고 말했다.
이 사장은 글로벌 브랜드 사업 경험을 기반 삼아 △포트폴리오 재편 △고객 경험 혁신 △고성장 지역 집중 △수익성 구조 재조정 등 4대 과제를 해결해나가겠다고 강조했다.
이와 같은 절박함은 최근 악화한 실적 때문이다. LG생건은 작년 연결 기준 매출은 전년 대비 6.7% 감소한 6조3555억원, 영업이익은 62.8% 줄어든 1707억원을 기록했다. 당기순이익은 858억원으로 적자 전환했다. 화장품 사업 연간 매출은 4년 연속 감소 중이며 976억원 영업손실을 냈다.
