‘TV보다 앱서 놀게 하라’...홈쇼핑 4사, AI·숏폼·참여형 앞세워 ‘콘텐츠 강화’

▲주요 홈쇼핑 앱 강화 전략 (이투데이 그래픽팀=김소영 기자)

TV홈쇼핑업계가 모바일 애플리케이션(앱) 강화에 사활을 걸었다. 단순히 물건을 파는 곳으로 활용하지 않고, 고객이 24시간 손 안에서 콘텐츠를 즐기고 머물 수 있는 ‘놀이터’로 바꾸고 있는 것이다.

5일 홈쇼핑업계에 따르면 롯데홈쇼핑은 최근 모바일 앱을 ‘참여형’으로 전면 개편했다. ‘보는 쇼핑’에서 ‘참여하는 쇼핑’으로 방향을 틀었다. 핵심은 고객의 앱 체류 시간 확대다. 매일 업데이트한 트렌드를 보여주는 ‘체크인100’과 방송 정보를 한눈에 보는 ‘콘텐츠홈’을 신설했다. 성과는 뚜렷했다. 체크인100은 오픈 20일 만에 하루 평균 1만 명이 찾았다. 콘텐츠홈 이용자의 체류 시간은 개편 전보다 60% 이상 늘었다. 고객을 앱 안에 가두는 ‘락인(Lock-in) 효과’가 현실로 드러났다. 롯데홈쇼핑은 콘텐츠 영역도 넓혔다. 해외 현지 생방송이나 금·은을 파는 ‘금은방 라이브’ 같은 이색 방송도 했다. 아이돌 그룹 ‘트리플에스’와 협업하거나 자체 캐릭터 ‘벨리곰’을 활용한 사업도 활발하다.

CJ온스타일은 ‘영상 콘텐츠’에 승부수를 띄웠다. 모바일 앱 첫 화면에 1분 내외 ‘숏폼’ 영상을 전면 배치했다. TV-모바일 경계를 허무는 ‘원플랫폼’ 전략이다. 보는 재미가 있어야 지갑도 연다는 계산이다. 고객 반응은 폭발적이다. 지난해 모바일 라이브 방송 누적 시청자 수는 8000만 명을 돌파했다. 대한민국 성인이 1년에 두 번씩 본 셈이다. 2024년 기준 모바일 취급고 비중은 53.2%를 기록, TV를 앞질렀다. CJ온스타일 관계자는 “이제 유통업계의 핵심 경쟁력은 콘텐츠”라며 “앞으로도 고객 몰입형 콘텐츠를 통해 ‘발견형 쇼핑 생태계’를 확장하고 국내를 넘어 글로벌에서도 통용되는 영상 커머스 경쟁력을 고도화할 것”이라고 말했다.

▲CJ ONSTYLE 모바일 앱의 모습. (사진제공 = CJ ONSTYLE)

GS샵은 업계에서 가장 성공적인 ‘탈TV’ 사례로 꼽힌다. 비결은 ‘선제 대응’이다. 2010년 업계 최초 앱을 내놨고 2021년 라이브 커머스를 정식 채널로 편성했다. 최근에는 인공지능(AI)과 숏폼으로 격차를 벌리고 있다. 작년 9월 ‘AI 라이프스타일 커머스’를 선언하며 앱을 전면 개편했다. 개편 후 AI 추천 영역 주문 고객이 38% 늘었다. 업계 1등 모바일 앱 월평균 활성 이용자 수(MAU)를 바탕으로 2023년 말 선보인 숏폼 콘텐츠 ‘숏픽’이 효자 노릇을 톡톡히 했다. 앞으로는 TV 상품뿐만 아니라 모바일 전용 상품까지 숏픽 영상을 확대할 계획이다. GS샵 관계자는 “협력사에는 강력한 마케팅 플랫폼을 제공하고, 고객에게는 차별화된 경험을 줄 것”이라고 말했다.

현대홈쇼핑은 AI 기술을 앱에 적극 활용 중이다. AI가 방송 중 시청률이 높은 ‘대박 구간’을 찾아 자동으로 숏폼 영상을 만든다. 고객이 좋아할 만한 장면만 골라 보여줘 유입을 늘리는 것. 콘텐츠 차별화를 위해 희소성 있는 해외 상품을 파는 ‘글로벌 쇼라직구’ 방송도 늘렸다. 오프라인으로도 나갔다. 뷰티 편집숍 ‘코아시스’와 초저가 아울렛 ‘디숍’을 열어 앱 채널을 다양화 했다. 현재 매출 비중 중 TV 55%, 모바일 45%인데, 모바일 비중을 높여 균형을 맞출 계획이다.

이처럼 홈쇼핑 4사가 앱에 공을 들이는 이유는 TV 시청 인구는 줄어드는 가운데 모바일 앱에 익숙한 세대를 잡아야 한다는 절박함에서다. 홈쇼핑업계는 스스로 단순 쇼핑 채널을 넘어 ‘콘텐츠 플랫폼’으로 속속 변모하고 있다. 매년 부담이 커지는 방송 송출 수수료로 인해 탈(脫)TV 전략을 통해 수익성을 높이겠다는 전략의 일환이다. 홈쇼핑업계 관계자는 “타 사와 차별화한 킬러 콘텐츠 확보와 AI 기반의 개인 맞춤 서비스가 앱 강화 전략의 승패를 가를 것”이라고 강조했다.