네카오, '초개인화' 전략으로 커머스 침투…쇼핑에 이식된 'AI 에이전트' [탈팡족 잡는 'K-플랫폼']

네이버와 카카오의 커머스 전략이 인공지능(AI)을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 소비자가 상품을 찾는 단계부터 구매·결제, 배송까지의 전 과정에 AI 에이전트를 도입해 단순 추천을 넘어서는 '초개인화 쇼핑'을 구현하겠다는 구상이다. 플랫폼 기업이 이커머스 시장에도 뛰어들면서 커머스 경쟁의 무게중심이 AI 기술과 데이터로 이동하는 모양새다.

26일 정보통신기술(ICT) 업계에 따르면 네이버는 올해 이용자 맞춤형 AI 에이전트 플랫폼 '에이전트N'을 도입할 예정이다. 1분기 중 네이버플러스 스토어에 AI 쇼핑 에이전트를 적용하며 2분기에는 통합 검색에 ‘AI 탭’을 신설한다. 이용자의 검색 의도와 맥락을 이해해 상품 탐색과 비교, 구매까지 자연스럽게 이어주는 것이 핵심이다. 네이버 스마트스토어의 'AI 리뷰요약' 서비스 적용 카테고리도 확장됐다.

카카오는 메신저 기반의 관계 데이터를 활용해 커머스 분야의 AI 적용 범위를 넓히고 있다. 최근 AI 에이전트 '카나나 인 카카오톡'을 업데이트해 카카오톡 예약하기와 선물하기 서비스 간 연동을 강화했다. 이용자는 대화창 내에서 추천 확인부터 탐색, 예약까지 한 번에 할 수 있다. 선물을 주고받은 친구의 생일을 보여주고 선물을 추천하는 기능도 추가됐다. 카카오는 베타 서비스를 거쳐 1분기 중 정식 버전을 출시할 예정이다.

이처럼 국내 양대 플랫폼이 AI를 등에 업고 커머스 시장 깊숙이 침투하고 있다. 이는 전통적인 유통·쇼핑 업체와의 차별화 지점이기도 하다. AI를 단순 추천 수준으로 활용하는 기존 업체들과 달리 플랫폼 기업들은 대규모 이용자 데이터, 결제∙물류 인프라를 바탕으로 AI를 접목한 '초개인화' 전략을 펴고 있다. AI가 이용자의 구매 이력과 관계, 일정, 상황 등을 고려해 필요한 소비를 역제안하는 구조다. AI가 상품을 추천해주는 단계를 넘어 소비 패러다임 자체를 바꾸고 있는 것이다.

김덕진 IT커뮤니케이션연구소장은 “AI 에이전트는 소비자도 인식하지 못한 필요와 맥락을 끊임없이 제시하며 구매를 유도한다”며 “이용자와의 대화 맥락 속에서 ‘지금 사야 하는 이유’를 만들어 소비를 진작시키는 효과가 있다”고 말했다. 이어 “네이버는 검색과 지도 등의 보유 서비스를, 카카오는 관계를 기반으로 접근한다는 차이가 있다”고 덧붙였다.

최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “네이버나 카카오 같은 빅테크 기업들은 기술력을 바탕으로 사업을 전방위적으로 확장하고 있다”며 “특히 커머스는 꾸준한 수익 창출이 가능한 분야”라고 설명했다. 최 교수는 “다만 기술이 고도화될수록 소비자의 선택이 편중되기 때문에 시장 양극화가 심해질 수 있다”며 “AI에게 소비자의 최종 선택권이 넘어갔을 때의 부작용에 대한 고민도 필요하다”고 지적했다.