광고 한계, 커머스로 뚫는 네카오…“플랫폼 매출 지형도가 바뀐다” [탈팡족 잡는 ‘K-플랫폼’]

국내 이커머스 시장이 성숙기에 접어들었다는 우려에도 네이버와 카카오 등 거대 플랫폼 기업들이 커머스 사업에 사활을 걸고 있다. 이커머스는 단순히 물건을 파는 공간을 넘어 결제, 물류, 멤버십으로 이어지는 이른바 수익 생태계의 완결판이라는 판단에서다.

26일 통계청에 따르면 국내 온라인 쇼핑 시장 규모는 가파른 우상향 곡선을 그려왔다. 2021년 192조 원이던 거래액은 2023년 227조 원, 2024년에는 242조 원을 넘어섰다. 매년 20조 원 안팎의 성장세를 유지하고 있는 점을 감안하면 지난해 시장 규모는 250조 원을 무난하게 돌파했을 것으로 추정된다.

이러한 시장의 성장세는 플랫폼 기업들의 매출 구조를 근본적으로 바꾸는 모습이다. 기존 검색 광고나 메신저 광고 중심의 수익 모델은 경기 변동에 민감하고 확장성에 한계가 뚜렷했다. 반면 커머스는 사용자 체류 시간을 늘리는 동시에 수수료, 광고, 결제 등 연쇄적인 매출을 창출하는 황금알로 자리매김한다는 분석이다.

이미 주요 플랫폼의 매출 지형도는 커머스 중심으로 재편되고 있다. 네이버의 지난해 3분기 커머스 부문 매출액은 9855억 원으로 전년 동기 대비 35.9% 급증했다. 이는 주력 사업인 서치플랫폼(1조 602억 원)의 성장률 6.3%를 크게 뛰어넘는 수치다. 네이버 전체 매출에서 커머스가 차지하는 비중은 이미 30%를 넘어섰으며 핀테크(결제)와 클라우드(솔루션) 부문의 동반 성장을 견인하고 있다.

카카오 역시 전 국민 메신저 카카오톡을 커머스의 거점으로 삼아 수익성을 극대화하고 있다. 카카오의 지난해 3분기 톡비즈 커머스 매출액은 2087억 원을 기록했다. 카카오의 커머스 사업에서 특히 주목할 지표는 자기구매 거래액이다. 선물하기 내에서 남에게 주는 선물이 아닌 나를 위해 구매하는 비중이 전년 동기 대비 40% 증가했다. 이는 카카오가 단순한 선물 채널을 넘어 일상적인 쇼핑 플랫폼으로 진화했다는 점을 확인할 수 있는 대목이다.

전문가들은 플랫폼 커머스의 가장 큰 경쟁력으로 수익의 수직 계열화를 꼽는다. 네이버의 경우 ‘네이버 도착보장’ 서비스를 통해 물류 솔루션 매출을 확보하고, 구매 과정에서 발생하는 대금 결제를 네이버페이로 흡수한다. 판매자에게는 AI 기반의 수요 예측 솔루션을 제공해 데이터 판매 매출까지 발생시킨다.

실제로 네이버 도착보장 솔루션을 도입한 판매자들의 매출 성장률이 일반 스토어 대비 월등히 높은 것으로 나타났다. 플랫폼에 귀속되는 충성 판매자와 소비자가 동시에 늘어나는 선순환 구조가 정착됐다는 분석이다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “기존 이커머스가 가격 경쟁력에 집중했다면 네이버와 카카오는 방대한 이용자 데이터를 기반으로 한 초개인화와 편의성을 무기로 시장을 재편하고 있다”며 “검색과 소통이라는 본연의 기능에 커머스가 결합하면서 단순 유통 기업보다 높은 영업이익률을 기록하는 구조적 변화가 가속화될 것”이라고 분석했다.