‘반짝 인기’ 넘어...일본 화장품 시장 핵심 카테고리 부상[日열도 달군 K뷰티]

▲3일 일본 도쿄 시부야 '로프트' 매장 뷰티 코너에 K뷰티 브랜드 제품이 진열돼 있다. (사진=정영인 기자 oin@)

일본 시장 공략에 나선 K뷰티(한국 화장품)의 기세가 심상치 않다. 한류 열풍으로 K브랜드가 ‘반짝’ 인기 있었던 과거와는 달리 이미 일본의 MZ 세대를 중심으로 K뷰티가 하나의 카테고리로 자리잡았다는 평가가 나올 정도다. 중소 K뷰티 인디 브랜드는 일본 화장품 시장에서 중‧저가 포지션을 새롭게 만들어가고 있다.

9일 식품의약품안전처에 따르면 올해 1~9월 한국의 화장품 수출 규모는 잠정 85억 달러(약 12조 원)로 지난해 동기보다 14.9% 증가해 3분기 누계 수출 최대치를 경신했다. 특히 일본의 경우 대부분 유형에서 수출이 증가했는데, 기초화장용 2000만 달러(4.8%↑), 색조 6000만 달러(26.7%↑) 순으로 수출이 늘었다.

역직구몰의 성과도 눈에 띈다. CJ올리브영의 K뷰티 역직구 플랫폼 ‘올리브영 글로벌몰’의 올해 상반기 매출도 지난해 같은 기간보다 70% 뛰었는데, 일본 매출의 경우 같은 기간 180%나 증가했다. 한국 화장품을 직접 구매할 수 있는 이베이재팬의 큐텐재팬의 경우 최근 5년간 K뷰티 카테고리 성장률이 연평균 64%에 달한다. 큐텐재팬은 현재 일본 1위 화장품 플랫폼이다.

일본 이커머스업계 한 관계자는 “K뷰티 브랜드가 일본의 중‧저가 화장품 시장을 빠르게 장악하고 있다”면서 “다만 이러한 인기가 과거 한류로 인한 열풍과는 다른 수준이라는 생각”이라고 평가했다. 이어 “1020세대가 한국 브랜드에 대한 애정을 가지는 걸 보면 이들은 K뷰티 신제품을 궁금해하고 구매하는 게 굉장히 자연스러운 일로 자리잡은 것 같다”고 설명했다.

전과 달리 일본 오프라인 유통채널에서도 K뷰티 브랜드의 존재감이 커지는 추세다. 일본 화장품업계 관계자에 따르면 버라이어티숍 로프트에선 뷰티 매출 절반 이상이 K뷰티일 정도다. 일본 도쿄 시부야구 메가 돈키호테 시부야 본점에서는 K마스크팩‧리퀴드 파운데이션 매대의 경우 최소 하루에 2번(오전‧오후) 매대를 채워야 할 만큼 소비가 빠르다.

틱톡, 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)를 통해 K뷰티에 대한 정보를 찾는 일본 MZ 세대가 K뷰티 소비를 주도하는 만큼 K뷰티 브랜드가 일본 시장에 침 가장 먼저 큐텐재팬‧올리브영 글로벌몰 등 이커머스 플랫폼에서 인지도를 쌓아야 한다.

다만 오프라인 쇼핑이 여전히 대세인 일본에서 K뷰티 브랜드가 오프라인 유통망을 뚫지 못하면 성공적으로 자리잡기가 쉽지 않다. 많은 K브랜드들이 이커머스 인지도를 가지고 대도시 잡화점(버라이어티숍)과 일본 전역에 유통망을 가진 드러그스토어(돈키호테)에 입점하는 수순을 밟는 이유다.

김재돈 큐텐재팬 마케팅 본부장은 “큐텐재팬을 통해 히트한 K뷰티 인디 브랜드는 오프라인에서도 확장되고 있다. 이에 K브랜드를 드러그스토어나 편의점에서도 접할 수 있게 되면서 연령대가 높은 소비자의 허들도 낮아지는 듯하다”며 “MZ세대는 K브랜드에 완전히 열려있기 때문에 K뷰티 마케팅을 또한 활용해 일본 내 K뷰티 시장을 키워볼 것”이라고 말했다.

소비자들이 꼽는 K뷰티의 강점은 ‘코스파(コスパ‧가성비)’, 트렌디함 등이다. 뷰티업계 한 관계자는 “K뷰티 브랜드의 경쟁력 중 가장 큰 것이 가격 대비 뛰어난 성능”이라며 “2030세대가 소비할 수 있는 여력에 맞추면서도 성능은 갖춘 제품이 많다는 점이 소구된다. 또 빠르게 화제의 성분을 배합한 제품이나 색조 제품을 개발하는 것 역시 매력 포인트”라고 짚었다.