[싱크탱크] ‘골리앗’을 이기는 마케팅 비법

▲버진미디어의 마케팅 방식이 성공적이라는 평가를 받고 있다. HBR은 버진미디어의 문화적 감정적 마케팅이 소비자들의 마음을 움직였다고 전했다. 블룸버그

중소기업이 대기업을 이기기 위해서는 마케팅을 어떻게 펼쳐야 할까. 하버드대 경영대학원이 발간하는 하버드비즈니스리뷰(HBR)는 최근 ‘다윗’인 버진모바일이 ‘골리앗’ AT&T를 상대로 진행한 마케팅에 주목했다.

많은 브랜드들이 마케팅 비용을 잘 관리하고 공격적인 골리앗을 무너뜨리기 위한 전략을 짜는데 난관을 겪고 있다.

중소기업들은 광고비 지출에서 대기업보다 뒤처져 있으며 변화하는 시장에 더욱 민감하다.

HBR은 이같은 중소기업과 대기업의 광고비 갭(gap)에도 불구하고 성공적인 브랜드 광고를 하기 위해서는 ‘소셜 대화’가 중요하다고 강조했다.

진정한 브랜드 친밀감은 ‘이성적(Rational)’·‘문화적(cultural)’·‘감정적(emotional)’ 등 세가지로 나뉜다고 HBR은 설명했다.

버진모바일은 인스타그램을 이용해 스마트폰에 사로잡힌 사회와 이전 연인관계를 이용한 마케팅을 펼쳤다. HBR은 이같은 마케팅이 더욱 깊은 생각과 마케팅 메시지를 전하기 위한 고객맞춤화가 동반돼야 한다고 권고했다.

감정적 마케팅은 고객에게 더욱 다가가야 하며 반응을 유도하고 더욱 크게 공유하는 순간이 필요한 방법이라고 HBR은 설명했다.

버진모바일은 지난 2009년 경기침체 당시 자사의 뮤직페스티발을 취소해야 하는 난관에 부딪힌다. 당시 신종독감이 유행한데다 기업들의 정리해고 역시 큰 이슈가 됐다.

버진모바일은 긍정적인 에너지를 전달하는데 초점을 맞추고 대중에게 무료로 뮤직 페스티발을 개방한다고 밝혔다. 또 VIP 라운지를 마련해 해고된 사람들을 위한 공간으로 활용했다. 이는 큰 성공으로 이어졌고 버진모바일의 ‘프리페스트(FreeFest)’가 탄생해 매년 열리고 있다.

중소기업들은 이성적인 부문보다는 문화와 감정에 맞춘 마케팅에 초점을 맞춰야 한다고 HBR은 전했다.

문화적 마케팅은 고객들이 관심있는 트렌드에 관련된 뉴스를 만들어 내는 것에 시작할 수 있다.

소비자의 관심을 살 수 있다면 이를 문화적으로 활용할 수 있다는 것이다. 룰루레몬이 요가를 나이키는 피트니스를 문화적 마케팅에 이용한 것도 좋은 사례라고 HBR은 전했다.