스포츠기업, '고객 참여' 마케팅으로 브랜드 이미지 강화

스포츠 기업들이 브랜드 이미지 강화를 위해 다양한 고객 참여 ‘문화’ 마케팅을 선보이고 있다. 이전 단순 광고를 통한 이미지 메이킹 작업에서 탈피한 업체들의 다양한 시도에 소비자들의 반응은 긍정적이다.

스포츠 브랜드 나이키에서는 ‘나이키 우먼스 레이스’를 진행한다.

나이키 측은 “러닝은 운동 효과도 높고 별도의 기구 없이 언제 어디서나 누구나 즐길 수 있는 가장 기본적인 운동”이라며 “수많은 장점을 가진 운동인 러닝을 많은 젊은 여성들이 즐길 수 있도록 기획했다”고 설명했다.

우먼스 레이스에는 러닝을 트렌디한 운동으로 업그레이드 시키기 위한 나이키의 노력이 함축됐다. 나이키는 콘서트, 완주 목걸이, 치어링 등 여성들이 졸아 하는 감성 요소들을 러닝 이벤트에 녹여 새로운 문화로 만들었다.

또 지속적인 러닝 인구 확산을 위한 노력도 병행하고 있다. ‘나이키 우먼스 레이스’와 함께 가을에 펼쳐지는 ‘나이키 위런 서울 10K’ 두 대회에 6주 전부터 원하는 사람들을 위해 레이스에 대해 전문적으로 교육하는 ‘트레이닝 런’을 일주일에 2회씩 진행한다.

나이키 관계자는 “매년 5월에 개최되는 ‘나이키 우먼스 레이스’(올해 제3회 예정)는 땀나고 지치는 중년의 ‘마라톤’이 아닌 신나고 모두가 함께 즐기는 ‘러닝’의 시대로 새로운 패러다임을 창출했다”고 말했다.

‘나이키 우먼스 레이스’ 신청 결과도 폭발적이다. 2011년에는 7분 만에 6000명 신청이 마감됐고 지난해는 마감까지 10분이 소요됐다.

리복은 ‘크로스핏’을 통해 지난해 글로벌 피트니스 캠페인 ‘The Sport of Fitness has Arrived’(피트니스는 스포츠다)을 전 세계적으로 선보였다.

TV, 옥외광고, 온라인, 소비자 이벤트 등 전 방위적으로 전개한 브랜드 캠페인을 통해 피트니스에 대한 사람들의 인식과 경험을 바꾸자는 것이 캠페인의 주된 목적이다.

리복 관계자는 “피트니스에 대한 대중의 인식, 정의, 경험을 바꾸고 궁극적으로 ‘피트니스를 통해 스포츠의 모든 요소를 즐길 수 있다’는 사실을 보다 많은 사람들이 강력하게 인지할 수 있도록 하기 위해 계획했다”고 설명했다.

리복 ‘크로스핏’은 가수 비와 영화 ‘300’출연 배우들이 몸매를 가꾸기 위해 선택했던 피트니스 프로그램으로 알려졌다.

리복은 이를 통해 “피트니스는 지루하다. 의무적으로 하는 것이다”는 고정관념을 타파하고 “삶을 향상시킬 수 있다”는 인식의 전환에 도전했다.

아디다스는 ‘록스타 볼더링 대회’를 통해 록 음악과 볼더링의 만남을 선보여 화제가 됐다.

볼더링은 높이 6~7미터 정도의 돌출한 바위를 등반기구 없이 오르는 스포츠다. 아디다스는 아웃도어 시장에 진출하며 브랜드 홍보를 위해 볼더링 대회를 직접 기획했다.

업계 관계자는 “스포츠 브랜드가 추구하는 ‘문화’ 마케팅의 가치는 소비자와 업체를 연결하는 것에 그치지 않는다”며 “직접 참여하는 행사를 통해 스포츠 정신을 생각하고 제품을 체험할 수 있는 일석이조의 효과를 낳고 있다”고 말했다.