[불 붙는 올림픽 마케팅]84년 후원 코카콜라·매복마케팅 나이키 '홍보 챔피언'

▲나이키는 지난 2008년 베이징 올림픽 당시 미국 남자 농구대표팀이 금메달을 획득하면서 공식 스폰서사인 아디다스를 무색하게 만들었다.(사진=블룸버그)

전 세계 각국이 모여 국가의 명예를 걸고 승부를 겨루는 올림픽은 현존하는 모든 스포츠 이벤트를 통틀어 개최비용 면에서 단연 최다라 할 수 있다. 화려한 볼거리를 얼마만큼 준비하느냐에 따라 개최국의 위상이 올라가기 때문이다.

기업입장에서는 지상 최대의 축제 올림픽이 홍보 마케팅을 펼칠 수 있는 절호의 기회이다. 올림픽에서 감동의 순간에 비추어지는 기업의 엠블럼은 사람들의 머릿속에 강하게 각인된다. 이 같은 이유로 올림픽은 스포츠 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 장으로 여겨진다.

◇‘TOP’ 후원 비용 1조원 = 기업들이 올림픽을 최고의 마케팅 장소로 생각하지만 모든 기업이 참여할 수 있는 것은 아니다. IOC(국제올림픽위원회)는 1985년 스폰서(기업후원) 프로그램인 ‘TOP(The Olympic Partrner)’를 도입한 뒤 각 부문별로 한 회사만 공식 스폰서로 지정해 올림픽 마케팅을 펼치도록 제한하고 있다.

이번 런던올림픽 경기의 공식 후원사로 선정된 업체에는 코카콜라, 에이서, 아토스 오리진, 다우케미칼, GE, 맥도날드, 오메가, 파나소닉, 삼성, 비자, P&G 등이 있다. 이들을 제외한 기업이 런던올림픽과 직접 연관된 단어를 사용해 마케팅을 하면 IOC로부터 제소를 당한다.

공식 스폰서로 선정된 기업들은 런던올림픽 기간 중 올림픽 운영과 관련된 제품을 조직위에 우선 공급할 수 있다.

또한 올림픽 관련 엠블럼과 문구를 마음대로 사용해 마케팅을 펼칠 수 있다. 올림픽 기간이 되면 개최 도시는 공식 스폰서 제품으로 뒤덮인다. 공식 스폰서가 되는 데 필요한 비용은 공식적으로 알려지지는 않았다.

업계 관계자는 “기본적으로 6000만 달러가 들어가고 여기에 마케팅 비용 등을 합하면 천문학적 액수가 된다”라며 “기업들이 런던올림픽 기간에 쏟아 부을 스포츠 마케팅 비용은 2조원을 넘을 것으로 전망된다”고 설명했다.

실제로 기업들의 올림픽 후원금도 가파르게 증가하고 있다. 지난 1988년 서울올림픽에서 당시 TOP에 참여한 코카콜라, 코닥 등 9개 기업의 후원액은 9600만달러에 불과했다. 20년 뒤인 2008년 베이징올림픽에서 TOP에 참여한 12개 기업의 스폰서십 규모는 8억6600만달러로 급증했다.

스포츠마케팅업계에 따르면 이번 런던올림픽은 삼성전자와 코카콜라를 비롯해 11개 기업이 지불한 스폰서십 금액은 사상 최대인 10억달러(1조1820억원)에 이르는 것으로 추산되고 있다.

▲코카콜라는 올림픽 마케팅을 통해 글로벌 기업으로 성장한 케이스다. 코카콜라는 오는 2020년 올림픽까지 스폰서 계약을 체결했다.(사진=블룸버그)

암스테르담 올림픽 이후 코카콜라는 자국 내에서 브랜드 친숙도를 제고시켰을 뿐 아니라 전세계적인 제품 홍보에도 톡톡한 성과를 거뒀다.

코카콜라는 지난 2008년 베이징 올림픽 당시 장기적인 투자 관점에서 5억4000만위안의 마케팅비용을 쏟아 부었다. 특히 코카콜라는 올림픽이 열리기 1년 전부터 중국 시장에서 올림픽 마케팅을 시작했다. 2007년 초 코카콜라는 중국에서 기존에 없던 600㎖짜리를 새로 출시했다. 이 콜라병은 2008년 베이징 올림픽을 겨냥한 것이다.

같은 해 7월 베이징 수도박물관은 ‘올림픽유치 기념 특별 전시회’를 열면서 콜라 부스를 따로 따내기도 했다.

다양한 마케팅 활동을 통해 코카콜라는 중국시장에서 브랜드 인지도가 66% 이상 향상됐고 그 결과 320억달러의 매출실적을 달성했다.

IOC는 지난 2008년 베이징 올림픽 이후 장기 스폰서 계약이 끝난 코카콜라에 대해 오는 2020년까지 계약을 늘린 상태다.

◇엠부시 마케팅 대표 ‘나이키’ = 올림픽 마케팅이 반드시 올림픽 공식 스폰서들 만의 전유물은 아니다. 비록 IOC나 개최국 올림픽조직위원회(OCOG)와 후원 계약을 맺지 않더라도 ‘올림픽 특수’를 활용할 수 있는 마케팅 수단은 많다.

특히 ‘앰부시 마케팅’(Ambush Marketing, 매복 마케팅)은 올림픽 마케팅의 주요 수단이다. 앰부시 마케팅은 경기장 주변이나 방송매체 등을 활용해 슬그머니 끼여들어 공식 스폰서와 유사한 마케팅 효과를 달성하는 것을 말한다.

가령 스포츠용품 기업들은 올림픽에 출전하는 선수들과 팀들에게 유니폼이나 용품을 지원함으로써 자연스럽게 브랜드 홍보 효과를 이끌어내는 마케팅 활동을 한다.

이런 방식의 마케팅으로 성공한 케이스가 바로 나이키다. 나이키는 세계 최고 수준의 선수들을 ‘광고판’으로 활용하는 ‘스타 마케팅’으로 톡톡히 재미를 봤다.

일례로 지난 1992년 바르셀로나 올림픽에서 미국 남자 농구 대표팀인 ‘드림팀’을 공식 후원한 스폰서는 리복이었다. 하지만 대표팀 선수들 가운데 최고의 스타인 마이클 조던, 찰스바클리 등은 나이키와 선수 스폰서 계약을 맺어 리복 로고를 가릴 수 밖에 없었다. 즉, 공식스폰서인 리복이 나이키로 인해 정식 스폰서라는 타이틀이 무색해진 것이다.

이번 런던 올림픽에서도 나이키는 공식 스폰서 계약을 맺은 스포츠 스타들이 포함된 미국 남자 농구대표팀, 브라질 축구팀 등을 최대한 활용해 홍보할 예정이다.

다만 스폰서 마케팅이건 앰부시 마케팅이건 지나친 상업주의로 치달으면 역효과가 난다는 것이 전문가들의 지적이다.

삼성경제연구소 관계자는 “올림픽이 상업성과 아마추어리즘의 조화를 꾀하는 것처럼 기업도 올림픽 정신을 살려 이윤 추구와 사회적 책임을 동시에 추구해야 한다”며 “상업적 효과가 낮더라도 기업과 사회의 장기적 공생을 위해 스포츠에 관심을 갖고 다양한 방식으로 지원하는 게 필요하다”고 강조했다.