[기자수첩] 미샤의 1위가 달갑지 않은 이유

“미샤의 모방 마케팅이 후발업체들의 모범(?)이 되겠죠. 누구나 미샤를 따라하지 않을까요?”미샤가 더페이스샵을 제치고 매출 1위를 탈환했다. 지난 2004년 이후 ‘자연주의’를 표방한 더페이스샵에게 1위 자리를 빼앗긴 이후 7년만에 재탈환에 성공한 것이다. 미샤는 올해 초부터 ‘1위 빼앗았다’라는 확정적인 발언으로 더페이스샵의 신경전을 긁었다. 당초 브랜드숍 업계는 미샤의 이같은 발언에 대해 곱지 않은 시선을 보냈다. 지난해 3분기까지 미샤가 올렸던 실적을 감안하면 도저히 3300억원을 올릴 수 없을 것으로 보였기 때문이다. 작년 3분기까지 올린 매출액은 2000억원 가까이. 그렇다면 매 분기마다 600~700억원을 달성한 것으로 추정, 4분기에 세일효과를 고려해서 800~900억원 올릴 것으로 추정한다면 해외에서 최소한 400억원을 벌어야 한다. 미샤의 과도한 상시세일, 미투 전략(me-too·모방전략) 등을 통해 이례적이고 공격적인 마케팅을 진행온 것을 감안하면 가능할수도 있다는 업계 일부의 예측은 적중했다. 미샤는 4분기에만 국내에서 1100억원 가량의 매출을 올린 것으로 추정된다. 가히 놀랄만한 실적이다.

미샤는 ‘트리트먼트 에센스’, ‘나이트 리페어 앰플’ 등이 국민적 히트 상품 대열에 올랐기 때문이라고 설명했다. 두 제품은 각각 SK-II의 피테라 에센스와 에스띠로더의 갈색병 에센스를 그대로 똑같이 만든 미투 제품이다. ‘비싼 수입화장품 쓰지마세요’, ‘갈색병과 비교·품평해주세요’ 등 대놓고 똑같이 만들어놓고 선정적인 마케팅으로 고객들의 시선을 끌었다. 논란의 중심이 됐던 미샤의 모방 마케팅은 실보다는 득이 많았다. ‘참 마케팅 이상하게 하시네요’라는 시선을 싸그리 무시하고 앞만 보고 달렸던 미샤는 결국 1위를 거머쥐었다. 비록 지금 SK-II에게 소송을 당한 상태이지만 미샤는 눈하나 깜짝하지 않고 ‘트리트먼트 에센스’가 50만병 팔렸다며 홍보를 했다. 노골적인 미샤의 따라하기 마케팅은 1등을 가져다 준다. 이게 바로 후발업체들이 미샤를 보고 느끼는 시선이다.