[CEO 칼럼] 신기술은 유통 부동산이 변신하는 기회

온라인으로 인해 유통상가의 폐점이 늘고 있지만 온라인 업체의 물리적 상가 오픈도 증가하고 있다. 코어사이트 리서치(Coresight Research)의 2019년 글로벌 리테일 전망 자료에 의하면 상가 폐점은 작년 같은 기간에 비해 23% 증가했다. 크레딧 스위스(Credit Suisse) 리포트도 미국 쇼핑몰의 20~25%가 2022년까지 문을 닫는다고 한다. 하지만 JLL 조사 결과에서는 반대로 미국 온라인 업체 100개가 향후 5년간 850개의 건물형 상가를 오픈한다고 한다.

쇼핑공간은 고객의 경험을 늘리기 위해 디자인에 집중하고 있다. 젠슬러(Gensler) 자료에 따르면 쇼핑객은 쇼핑시간 중 절반은 구매에 사용하고, 나머지 시간은 가치 있는 경험을 소비하는 데 소요한다. 그래서 쇼핑시설의 디자인은 소비자가 경험할지 말지를 판단하는 결정적 요인이 된다.

또한 쇼핑공간은 역동적이고 기억에 남을 만한 순간을 창출하는 오픈 공간으로 변신하고 있다. 쇼핑공간은 효율적으로 구매시간을 단축해 고객이 색다른 경험을 할 수 있는 시간 여유를 제공한다. 지역민에게 엔터테인, 새로운 영감 발견, 사회적 경험, 커뮤니티 등을 제공하는 지역사회 공헌을 하기도 한다. 최근 상하이, 뉴욕, 도쿄 등에 문을 연 스타벅스 로스터리도 사람들이 커피문화와 로스팅을 보기 위해 모이면서, 경험을 교류하고 업무를 보는 장소 역할을 하고 있다.

쇼핑공간은 상품보다는 인간을 더 중시하는 쪽으로 가고 있다. 이커머스가 보편화되면서 온라인 방식이 물리적 상가에 채택되고 있지만, 판매원의 역할이 오히려 부활하기도 한다. 프라이스워터하우스쿠퍼스( PwC) 자료를 보면 고객 71%가 매장 내에서 판매원을 통해 경험을 얻는다고 한다. 판매원은 브랜드와 고객 사이의 관계 창출의 최일선에 있다. 애플스토어(Apple Store)는 고객이 상품을 만지고 의견 청취, 회사와 친목을 다지는 고객 접촉을 중시한다. 패션과 미(美)를 파는 업계도 판매원을 통해 고객에게 새로운 영감을 제공하면서 경험을 유도하고 있다.

리테일 변화 속도는 기술보다 늦지만, 다른 소비산업보다 신기술 채택에 앞서 있다. 지난 10년 동안, 온·오프라인은 상호 영향을 미치면서 소비자는 양자 모두를 사용하는 경험에 익숙해졌다. 아마존고(Amazon Go)는 무인 매장으로 디지털의 효율성과 물리적 편의성을 추구하는 고객의 입맛에 호응하고 있다. ‘집어서 나가기만 하면’ 자동 계산된다. 아마존은 센서 기술의 업그레이드를 통해 새로운 개념의 식품매장도 선보일 예정이다.

쇼핑공간에서 고객의 참여와 접속이 중요해지고 있다. 쇼핑센터 단체인 ICSC 연구에 의하면 Z세대(10대) 쇼핑객의 76%는 온라인보다 물리적 매장쇼핑을 더 선호하고, 다른 사람과의 접속을 좋아한다. 참여와 접속 활동을 하는 고객은 상품구매만 하는 고객보다 매장 방문 횟수가 두 배 이상 많다고 한다. 물리적 매장에서 구매자와의 연계성 증진은 브랜드 입장에서도 매우 중요하다.

최근 유통 부동산의 성공 여부는 브랜드 인지와 소셜 미디어 측정, 마케팅과 부동산 포트폴리오 믹스 등으로 결정된다. 판매 수치보다는 브랜드 인지와 소셜 미디어 측정이 더 의미가 있다.