‘편의점 앱’, 전년 대비 성장세 주춤…‘충성고객 확보’ 위한 O4O 전략 속도↑

▲고객이 GS25에서 우리동네GS 앱을 활용해 쇼핑을 즐기고 있다. (사진제공=GS리테일)

편의점 앱 실사용자 증가세가 최근 1년 새 주춤한 것으로 나타났다. 지난달 말 민생회복 소비쿠폰 시행으로 관련 행사 검색이 늘면서 실사용자가 일시적으로 늘었지만, 지속적인 사용자 확보로 이어지지는 못했다. 이에 편의점 4사는 저마다 앱 경쟁력 강화를 통한 O4O(Online for Offlineㆍ오프라인을 위한 온라인) 전략에 적극적으로 나서고 있다.

17일 와이즈앱∙리테일에 따르면 GS25∙CU∙세븐일레븐∙이마트24 등 편의점 4사 애플리케이션(앱)의 월간 활성 사용자(MAU) 수는 올 7월 기준 1년새 9.9% 증가하는 데 그쳤다. 이는 전년 MAU 증가폭인 23.7%에 비하면 2분의 1수준에 불과하다.

편의점업계에서 ‘O4O 모델’이 떠오르며 앱 고객 유치 경쟁이 치열하던 시기를 지나 신규 고객 유입이 둔화된 것으로 풀이된다. O4O는 온라인 데이터, 서비스 등을 활용해 오프라인 매장 방문을 유도하는 전략이다.

2017년 세븐일레븐 앱을 시작으로 2018년에는 CU포켓과 이마트24 앱이, 2022년에는 우리동네GS가 출시됐다. 업계 관계자는 “2030대 고객들은 이미 익숙해진 편의점 앱을 반복적으로 사용하고, 4050대 고객은 앱 사용을 낯설어하는 경우가 여전하다보니 실사용자가 가파르게 성장하는 데 어려움이 있는 것은 사실”이라고 설명했다.

지난해처럼 앱 접속이 마비될 만큼의 히트 상품이 없었던 점도 실사용자 증가세 둔화의 원인으로 꼽힌다. CU는 지난해 7월 두바이 초콜릿 인기로 사용자 유입이 커지면서 포켓CU 론칭 후 처음으로 접속 지연 사태가 발생하기도 했다. GS25의 경우, 지난해 말 흑백요리사 지식재산권(IP)을 적용해 선보인 상품의 사전 예약 시작 27분 만에 준비 물량을 전부 소진하기도 했다.

최근 정부의 민생회복 소비쿠폰 지급에 따라 쿠폰 사용 안내 및 할인 상품 검색량이 늘면서 편의점 앱의 실사용자 수도 일시적으로 증가했다. 소비쿠폰 시행 주간(7월 21일~27일) 편의점 4사의 주간 활성 이용자 수는 411만3864명으로, 전주 대비 8% 증가했다.

그러나 그다음 주(7월 28일~8월 3일)에는 증가 폭이 2.5%에 그치며 다시 둔화됐다. 특히 세븐일레븐과 이마트24의 앱은 소비쿠폰 시행 주간에 각각 45.3%, 25.5% 증가했다가 바로 다음 주에는 5.5%, 29.8%씩 감소하며 반짝 효과에 그친 모습이다.

▲세븐일레븐 앱 화면 모습. (사진제공=코리아세븐)

이런 상황에서 각 사는 고객이 온라인 앱에 더 오래 머물고, 온라인 서비스 이용이 나아가 오프라인 방문 및 재방문으로 이어질 수 있도록 O4O 시너지 확대에 집중하고 있다.

'사전예약판매'가 대표적인 방법이다. GS25는 최근 우리동네GS 앱 내 와인25플러스 서비스를 통해 ‘카스 신선픽업’ 사전예약을 시작했다. GS리테일에 따르면 사전예약을 오픈한 11일 하루 만에 200세트 이상 주문이 들어왔다. 이밖에 앱 사전예약을 통해 아이돌 앨범, 지식재산권(IP) 협업 굿즈, 연예인 컬래버 주류 등 인기 및 이슈 상품을 판매하고 있다.

CU 역시 주류를 중심으로 한 예약구매 고객 확보에 집중하고 있다. 포켓CU의 주류 픽업 예약구매 서비스 'CU BAR'의 전년 대비 매출신장률은 2023년 190%, 지난해 188%로 매년 큰 폭으로 성장 중이다. CU를 운영하는 BGF리테일 관계자는 "앞으로도 CU BAR를 통해 희귀 위스키 한정 수량을 한시 오픈해 구매할 수 있는 기획 전을 여는 등 다양한 고객별 맞춤형 혜택과 서비스를 선보일 예정"이라고 설명했다.

이마트24도 인기ㆍ희귀 주류를 모바일 앱 주류예약 픽업 서비스인 '보틀오더'로 판매하는 등 앱 활성화를 위해 노력 중이다. 세븐일레븐은 앱 서비스 이용 가능 가맹점을 확대하고, 사전예약주문, 택배, 재고 찾기 등 이용 빈도가 높은 기능을 중심으로 온라인 서비스를 강화할 방침이다.