애슬레저ㆍ아웃도어 브랜드, '패션'만 아닌 '문화'까지 판다

기능성 패션 브랜드가 문화 선도자로 거듭난다. 애슬레저나 아웃도어가 하나의 문화로 자리 잡으면서 관련 시장이 커지자 브랜드들이 단순히 옷을 파는 데에서 나아가 옷을 활용해 즐길 수 있는 활동적인 콘텐츠를 기획해 선보이고 있다. 콘텐츠에 대한 소비자 관심이 자연스레 브랜드에 관한 관심으로 이어지도록 밑거름을 만드는 셈이다.

(사진제공=블랙야크)

가장 활발한 활동을 이어가는 곳이 바로 아웃도어 브랜드 블랙야크다. 블랙야크는 산행에 대한 지식과 활동을 공유하는 앱 기반 소셜 액티비티 플랫폼 블랙야크 알파인 클럽(Blackyak Alpine Club, BAC)을 운영 중인데, BAC의 대표 프로그램은 명산 100좌를 완주하는 ‘명산 100’으로 도전자들이 함께 산을 오르며 삶을 공유하고 있다.

BAC뿐 아니라 아웃도어를 통해 치유와 휴식을 경험하고, 삶에 긍정적인 변화를 끌어내는 ‘Live. Different’(다르게 살아보기)’ 캠페인도 진행 중이다. 캠페인 중 하나로 참가자와 특별 게스트가 자연 속 산행을 함께 즐기는 ‘어렵지 않아요, 이지 하이킹(Easy Hiking)’ 등을 통해 산행의 가치를 소비자와 공유하고 있다.

K2 역시 2016년부터 등산, 백패킹, 클라이밍, 캠핑 등 다양한 아웃도어 활동을 경험할 수 있는 ‘어썸챌린지’ 프로그램은 운영 중이다. 2018년에는 하이킹에 초점을 맞춘 ‘어썸하이킹’ 프로그램도 함께 선보이고 있다. 해당 프로그램들은 연중 4~5회 진행하며 소비자에게 건전한 아웃도어의 문화를 전파하고 있다.

K2 관계자는 “어썸하이킹은 산의 매력을 공유하고 새로운 등산문화를 전파하는 신개념 하이킹 프로그램”이라며 “등산을 경험해 보지 못한 젊은 소비자들에게 다양한 프로그램을 통해 진정한 산의 매력을 느끼고, 보다 가치 있는 산행을 함께 만들어 나가고자 기획됐다”고 말했다.

마무트 역시 알파인으로 성장하고 싶어하는 소비자를 위해 각종 이론 교육과 실전을 경험하는 ‘마무트 알파인(MAMMUT ALPINE)’ 프로그램을 진행 중이다. 마무트 측은 “브랜드의 오랜 역사와 전통을 알리고, 더 많은 사람이 산을 사랑하고 즐길 수 있길 바라는 마음으로 프로그램을 기획했다”고 말했다.

애슬레저 브랜드 안다르는 2018년부터 요가 클래스를 운영 중이다. 요가 클래스는 갈수록 규모가 커져 가장 최근인 지난해 12월 요가 클래스 행사에는 역대 최다인 292명이 참가했다. 또 안다르는 아크로요가, 하타요가, 매트필라테스 등 평소보다 많은 15개 클래스를 오픈해 선택의 폭을 넓혔다. 이번 클래스는 여성뿐 아니라 안다르만의 문화와 철학을 선호하는 남성 소비자들도 관심을 보였고, 나이와 성별을 뛰어넘은 다양한 소비자와의 만남이 이뤄졌다는 데 의미가 있다.

안다르 측 관계자는 “안다르 요가 클래스는 건강한 애슬레저 문화를 선도하고, 안다르만의 문화 커뮤니티를 형성하기 위해 기획했다”며 “앞으로도 소비자 접점을 확대해 모두 참여할 수 있고 즐길 수 있는 다양한 문화 콘텐츠를 선보일 예정”이라고 말했다. 안다르는 요가 클래스뿐 아니라 이달 중 여성 전문 운동 학원인 ‘필라테스 원’ 서울 강남 1호점 오픈도 앞두고 있다.

(사진제공=안다르)

스포츠 브랜드는 러닝 문화 확산에 나선다. 아디다스는 올바른 러닝 방법을 알려주는 프로그램 ‘아디다스 러너스 서울’을 운영 중이고, 뉴발란스 역시 전문 코치들이 직접 운동을 지도해주는 ‘뉴발란스 러닝 클럽’을 이끌고 있다.

업계 관계자는 “콘텐츠, 프로그램 구성 등이 곧바로 매출과 연결되는 것은 아니다. 특정 브랜드가 만든 프로그램에 참여하는 사람들이 브랜드에 관심을 갖고 구매로 연결되기도 하지만, 그 숫자는 크지 않다”면서도 “하지만 각 브랜드가 속한 아웃도어, 애슬레저 등의 영역이 문화로 자리 잡고 대세가 되면 그만큼 시장 규모가 커지고 브랜드에도 긍정적인 영향을 미치기 때문에 이런 프로그램을 기획 중”이라고 말했다.