[브랜드 가치를 높여라] 굿 브랜드, 굿 프렌드!

“경기 침체가 지속되면 고객은 여러가지 물건을 구입하지 않는다. 가장 믿을 수 있는 브랜드 하나만 선택한다.”

지난 6월 브랜드 마케팅 분야의 세계적 석학인 ‘케빈 레인 켈러’ 미국 다트머스 대학교수가 삼성그룹 사장단 회의에서 던진 화두다. 켈러 교수는 “경기 상황이 어려울수록 소비자들은 가장 신뢰하는 브랜드에 집착한다”며 이같이 조언했다.

결국 시장경기가 어려워질수록 브랜드 가치 향상에 지속적으로 노력해 온 기업 만이 살아남을 수 있다는 얘기다.

브랜드란 기업과 소비자를 연결하는 매개체다. 이런 브랜드는 크게 기업 브랜드와 제품 브랜드로 나뉜다.

기업 브랜드는 기업 전체에 특정 이미지를 부여하는 것으로 경쟁 기업과의 차별화를 내세운다. 제품 브랜드는 말 그대로 제품 집단에 부여하는 하나의 통일성이다. 다양한 세부 제품이 하나의 브랜드로 엮이면서 제품에 대한 고객의 접근성과 이해도를 높일 수 있다.

때로는 소비자의 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 이끌어내고 기업의 모든 제품에 공통 분모로 작용하기도 한다. 특정한 브랜드에 대한 호의적 이미지는 같은 브랜드의 제품을 반복적으로 구매할 수 있는 원동력이 되기도 한다.

예를 들어 특정 브랜드에 대한 지명도가 높은 시장이라면 별개의 제품을 투입하더라도 해당 브랜드를 동일하게 사용하는 방식이다. 이렇게되면 각 제품의 판매촉진 활동이 하나의 브랜드 아래 상승효과를 노릴 수도 있다. 브랜드 가치를 끌어올리면 ‘1+1’가 ‘2’를 넘어설 수 있다는 의미다.

이런 브랜드 가치는 경기침체가 지속될수록 빛을 발한다.

글로벌 경기, 특히 동아시아를 중심으로 주기적으로 반복되는 경기침체는 브랜드 가치의 중요성을 일깨워 준다. 1998년 세기말을 앞둔 상황에 불거진 아시아의 외환위기, 10년이 지난 2008년 미국에서 발발한 리먼쇼크는 글로벌 경기의 장기 침체를 불러왔다. 현재도 유럽발 경기불황이 지속되는 가운데 글로벌 다국적 기업은 살아남기 위한 다양한 노력을 하고 있다.

이 같은 위기 때마다 살아남고 성장한 기업들은 브랜드 가치를 잘 인식하고 이를 지속적으로 강화해 나간 곳들이다. 브랜드가 기업을 살리는 시대가 된 것이다. 혁신 제품은 기업을 위기에서 구하고, 브랜드 가치는 지속 성장의 밑거름이 된다.

국내 주요기업의 브랜드 가치는 이미 글로벌 수준에 올라서 있다. 전문가들은 이러한 브랜드 가치를 구성하는 요소로 △혁신제품 △시장 인지도와 장악력 △기업의 정직성과 투명성 △사회공헌 등으로 나눈다. 시장을 이끌 수 있는 혁신적인 기술을 바탕으로 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 제품이 먼저다. 여기에 보다 많은 고객이 혁신 제품을 구입하고 사용하기 위한 시장의 인지도가 브랜드 가치에서 중요한 위치를 차지한다.

나아가 제 아무리 좋은 제품을 개발해 판매하더라도 해당 기업의 정직성과 투명성 등 기업의 책무가 뒤따라야만 원활한 판매를 이끌 수 있다. 기업이 사회에서 얻은 이윤을 다시 사회로 환원하는 사회공헌도 브랜드 가치를 좌우하는 중요한 요소다.

브랜드 가치는 단순히 광고와 홍보를 통해 얻을 수 있는게 아니다. 시장에서 꾸준한 신뢰를 쌓아온 기업만이 브랜드 평가에서 좋은 점수를 받을 수 있다.

국내 주요기업의 브랜드 가치는 총 94조4000억원. 1위 삼성전자의 브랜드 가치는 무려 37조2000억에 달한다. 국내 브랜드 가치 톱10에는 소비재 기업이 주를 이루지만 포스코와 NHN 등 B2B기업과 포털을 기반으로한 네트워크 가치창출 기업도 포함돼 있다.

재계 주요기업의 브랜드 가치를 살펴보고, 기업별로 브랜드 가치를 끌어올리기 위한 다양한 노력을 조명해 본다.