[불 붙는 올림픽 마케팅]"마케팅 금메달 따자" 기업도 올림픽 속으로

▲2012 런던올림픽 개막이 10여일 앞으로 다가오면서 기업들의 스포츠 마케팅이 본격화되고 있다. 지상 최대의 스포츠 추제를 활용한 올림픽 마케팅은 스포츠 마케팅의 백미로 불린다. 사진은 지난 2월 런던의 랜드 마크 중 하나로 꼽히는 타워브릿지에 올림픽 오륜마크가 설치되고 있다.(사진=AP/연합뉴스)

올림픽은 월드컵·F1과 함께 세계 3대 스포츠 이벤트다. 이들 스포츠 이벤트는 그 자체 만으로도 막대한 수익을 창출하지만 기업 마케팅이 결합함으로써 또 다른 부가수익을 창출해 낸다. 바로 스포츠마케팅이다.

기업들이 스포츠 이벤트를 통해 기업 이미지 제고와 제품 광고 및 판촉에 나서기 시작한 것은 불과 30여 년 전이다. 짧은 역사에도 정보과학의 발달과 메스미디어의 광범위한 확산으로 스포츠 마케팅은 가장 효과적인 마케팅 수단으로 각광을 받고 있다.

특히 스포츠는 언어와 문화 인종을 초월한 만국어로, 전 세계인에게 가장 효과적인 마케팅의 장이다. 한편의 드라마와도 같은 역동성과 각본 없이 이어지는 예측불허의 생동감은 활력, 젊음, 건강, 승리 등과 결합, 수용됨으로서 기업 이미지 제고에 최고의 효과를 발휘한다.

따라서 비용의 증가, 메시지 전달의 혼잡스러움, 다채널시대의 급속채널이동 등 전통적인 마케팅 수단의 효율성을 대신하는 새롭고 혁신적인 마케팅커뮤니케이션 툴로 부상한 스포츠 마케팅은 기업 입장에서 결코 포기할 수 없는 영역이 되고 있다.

국내 기업들도 88 서울올림픽을 기점으로 스포츠 마케팅에 뛰어들어 삼성·현대차·LG그룹이 세계 3대 스포츠 이벤트에 각각 공식 후원사로 참여하고 있다.

스포츠 마케팅의 백미는 역시 올림픽이다.

▲올림픽 무선통신분야 공식 후원사인 삼성전자는 2012년 런던 올림픽 성화봉송을 후원했다. 지난 5월26일 영국 런던 퀸 엘리자베스 홀에서 삼성전자를 비롯 '2012 런던 올림픽 성화봉송 후원사' 발표와 함께 인간 성화 모형을 만드는 축하 퍼포먼스가 펼쳐졌다.

또 월드컵은 매일 경기를 하지 못하는 반면 올림픽은 17일 동안 하루도 빠짐없이 여러 종목의 경기가 지속된다. 특히 개막식을 제외하곤 매일 메달을 결정함으로써 집중적이고 지속적인 관심을 불러일으켜 노출 측면에서도 높은 효과를 발휘한다.

삼성을 비롯한 코카콜라, 맥도날드, 오메가, 비자, P&G 등 공식 후원사가 수억 달러에 달하는 후원금을 기꺼이 지불하는 이유다. 또 수많은 기업들이 후원금 규모에 관계없이 공식 후원사로 참여하기를 희망하는 이유이기도 하다.

특히 ‘올림픽 공식 후원사로 참여하는 기업은 세계적인 우량기업’이라는 등식이 자리를 잡으면서 글로벌 기업들은 단순한 올림픽 후원이 아니라 브랜드에 대한 투자로 여기고 있다.

마케팅 전문가들은 통상 1억 달러를 투입할 경우 브랜드 지명도를 1% 정도 상승시킬 수 있다고 말한다. 그러나 올림픽 후원사로 1억 달러를 투입했을 경우에는 브랜드 지명도를 3% 정도 제고할 수 있다고 전한다.

그러나 모든 올림픽 후원사들이 올림픽 마케팅에 성공하지는 못한다. 불과 30% 안팎의 기업들 만이 올림픽을 통해 소비자의 눈과 마음을 사로잡는데 성공할 뿐이다. 중국의 ‘2008 올림픽 마케팅 보고서’에 따르면 베이징 올림픽 후원사 90%가 원하는 목표를 달성하지 못했다.

결국 스포츠마케팅 뿐 아니라 전반적인 제품의 향상 및 기업 이미지 개선 노력도 병행해야 기대한 성과를 거둘 수 있는 셈이다.