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[BioS] 바디텍메드의 中美日 체외진단시장 공략 전략
입력 2018-04-25 08:18
중국은 생산법인/자회사 설립 등 유통망 다원화-미국은 현지회사 인수통해 경쟁력 확보

바디텍메드는 해외 시장 공략을 통해 성장한 기업이다. 현장진단기기(POCT) 분야에 집중하는 바디텍메드는 10여종의 체외진단기기와 44종의 진단시약을 개발해 90여 개국에 수출하고 있다. 현재 2만 5000대 이상의 기기를 공급했으며 이를 통한 진단 시약 매출이 지속해서 발생하고 있다. 바디텍메드는 중국을 비롯한 미국, 일본 등 대형 체외진단시장에 맞춤형·현지화 전략을 구사해 시장 안착에 성공했다.

이제호 바디텍메드 이사는 지난 24일 산업교육연구원이 주최한 바이오·헬스케어 시장 확대를 위한 체외진단 최신 분석 세미나에서 체외진단기업의 성공적인 해외 시장 진출을 위한 전략을 소개했다.

바디텍메드는 2012년만 해도 중국 매출이 전체의 73%에 달할 정도로 중국시장 의존도가 높았다. 하지만 중동 유럽 중남미 시장 공략이 가시화되면서 그 비중은 67%(2015년), 53%(2016년)까지 감소했다. 이 이사는 "중국 매출은 계속 늘어났지만 다른 국가의 매출이 크게 늘면서 비중은 오히려 감소했다"면서 "현재 중국에서 발생하는 매출 비중은 전체의 45% 수준"이라고 소개했다.

중국은 긍정과 부정이 혼재한 시장이다. 중국은 두 자녀 정책(성 호르몬 진단), 심각한 대기오염(호흡기 질환 진단), 노령화 급증(만성질환 진단)으로 인해 체외진단 시장은 급격히 성장할 전망이다. 하지만 양표제(의약품 유통시 1차 대리상이 의료기관에 바로 납품하는 제도)의 확대는 자체 생산시설과 유통망이 없는 해외 기업에는 큰 악재가 되고 있다. 이 이사는 "중국 정부의 보조금을 받은 대형 회사가 등장해 원가 경쟁력으로 시장에 확산하고 있으며 인허가가 강화돼 해외 제품이 허가 받기까지는 1~2년도 걸리는 상황"이라고 전했다. 인구가 많다보니 대형 유통망이 제품을 유통할 수 있는 권역도 최대 3개 정도로 제한적이다.

이에 따라 바디텍메드는 유통망 다원화 전략을 수립했다. 현지 대리상을 통해 제품을 유통하는 것을 유지하면서도 한편으론 중국 현지 대리상과 합자회사(ChinMax Boditech)를 세웠다. 또한 현지 직접 생산을 위한 생산법인(BODITECH GUANGXI BIOTECHNOLOGY)을 설립해 인허가를 추진했다. 이를 통해 주요 권역별로 다양한 판매망을 구축해 매출을 늘리고 있다.

미국 시장의 경우 규제기관인 FDA와 대형 업체들이 장악한 유통망으로 인해 시장 진입이 쉽지 않았다. 바디텍메드는 FDA 허가와 CLIA(Clinical Laboratory Improvement Amendment)를 활용하는 허가-인증 전략과 현지 회사인 이뮤노틱스(immunostics) 인수를 통한 유통 전략을 세웠다. 이 이사는 "현지 유통업체와 영업사원이 장악한 마케팅 시장에 해외 기업이 직접 진입하기 어려워 결국 기업 인수를 통해 시장에 진입하기로 했다"고 말했다. 이뮤노틱스는 미국 대형 진단 유통업체와 견고한 판매 네트워크가 구축된 기업이다. 현재 거대 유통회사와 PB(Private Brand)로 론칭할 제품에 대해 협의를 진행하고 있는 것으로 알려졌다.

일본의 경우 '마케팅의 섬'과 같다. 자국 제품에 대한 선호도가 높은데다 고가다. 바디텍메드는 한국의 진단제품이 거의 없는 일본 시장의 거부감을 최소화하기 위해 일본 대형 진단회사인 Arkray 브랜드로 제품을 판매하고 있다. 글로벌 진단 회사들도 일본에서는 ODM 형태로 제품 유통 채널을 구축하고 있다는 설명이다. 이 이사는 "인도의 경우 전세계 최저 가격으로 기기가 진입하는 국가"라면서 "현지 대형 진단업체인 DiaSys India를 통해 ODM으로 판매하고 있다"고 말했다.

바디텍메드는 동물 진단시장에도 진출했다. 이 이사는 "동물 진단시장은 수익률이 높은데다 중국 등에서 빠르게 성장해 주목받는다"면서 "(중국에서는) 회사들이 이익 없이도 (시약 판매를 위해) 기기를 판매하기 위해 혈안이 돼 있다"고 덧붙였다. 바디텍메드는 동물시장에 집중하기 위해 애니벳을 분사했으며 프랑스 대형 회사와 파트너십을 통해 선진 시장 진입 전략을 짰다.

이 이사는 바디텍메드의 해외진출이 가능했던 본질적인 이유가 있다고 소개했다. 시분해기술(time resolved fluorescence, TRF)과 같은 조기진단이 가능한 초고감도 기술을 보유했으며 자체 생산 시설을 통해 항원/항체 및 기기를 생산해 높은 원가 경쟁력을 확보했다는 점이다. 그는 "44가지에 이르는 독보적인 진단 시약 포트폴리오를 구축한 것도 해외 시장 진출에 큰 힘이 됐다"고 강조했다.

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